Appena conclusosi il Winter Fancy Food di San Francisco abbiamo voluto tirare le fila della situazione dell'agroalimentare italiano nel mercato Usa. E per farlo abbiamo chiesto a un produttore italiano, una società di import e al direttore dell'ICE, l'Istituto per il Commercio Estero. IL WINTER FANCY FOOD SHOW
Il Winter Fancy Food Show, che si è appena concluso a San Francisco, quest’anno si è confermato un successo per le aziende italiane presenti sul mercato americano. La fiera del cibo e del vino, che ha registrato 15 mila visitatori e 1500 espositori, rappresenta una vetrina importante per il mondo enogastronomico e ha premiato ancora una volta il made in Italy. Quello dei grandi nomi storici, ormai da tempo entrati in Nord America, e quello delle nuove realtà imprenditoriali che si stanno affacciando ora nel mercato americano. Delle settanta aziende italiane, la metà erano al Fancy Food per la prima volta. “Questo dimostra che non solo c’è stato un ricambio ma che le altre hanno già consolidato la loro presenza”, commenta Pier Paolo Celeste, direttore ICE, l'Istituto per il Commercio Estero, di New York.
UN 2014 DA RICORDARE PER L'EXPORT AGROALIMENTARE
A rappresentare il tricolore del Belpaese, i prodotti che da sempre sono sinonimo di successo: pasta, pane, vino, formaggi, acque minerali. “Anche i dolci da forno stanno crescendo anche se, in questo settore, l’Italia è indietro rispetto a paesi come il Belgio, la Francia e la Germania”, continua Celeste. Aspettando l’Expo 2015, il 2014 è stato un anno da ricordare per l’import dagli Stati Uniti.
Lo confermano i dati dell’ICE relativi al periodo gennaio 2014-novembre 2014: il settore agroalimentare ha riportato un aumento del 7 per cento rispetto allo scorso anno chiudendo il bilancio import a quota 4 miliardi. A registrare un grande successo, le bollicine italiane, che gli americani stanno imparando ad apprezzare e ad amare. Quel +32 per cento sul vino prosecco rappresenta la crescita di una tradizione che migliora sempre di più e che conquista un mercato aperto, curioso e amante del Made in Italy. Ora l’attesa è tutta sul trattato TTIP sugli investimenti che dovrebbe, si spera, perfezionarsi entro il 2016 e che avvantaggerebbe le imprese italiane perché mira ad abbattere le tariffe doganali, ridurre barriere tariffarie e la certificazione doppia.
IL PARERE DELL'ICE
Ne abbiamo parlato con Pier Paolo Celeste, direttore dell'ICE.
Quali le novità di questo Winter Fancy Food 2015 che anticipa la versione estiva di New York ?
Le aziende italiane puntano a soddisfare il mercato americano che si presenta sempre curioso, aperto ai cambiamenti ed esigente. Allora il trend in salita su cui le imprese del Belpaese stanno puntando si rivolge a un pubblico attento al biologico e al gluten free, oltreoceano giocano molto sulla sigla “natural”, “raw” e sui gusti che riflettono multiculturalità e contaminazione (chips all’olio di cocco ad esempio) e la grande varietà.
Come e cosa deve fare un’impresa del Made in Italy enogastronomico per entrare nel mercato americano?
Innanzitutto conoscere il mercato americano, le sue esigenze, i suoi cambiamenti. non si può improvvisare. Adattare i prodotti alle esigenze del mercato nel packaging e shelf life e poi soprattutto essere pronti a un investimento. Oggi le aziende non possono pensare di affidare le loro produzioni a un agente ma hanno bisogno di un brand ambassador che sposi in toto la filosofia dell’azienda e la storia.
Fare sistema può essere o meno una soluzione?
Dipende dal prodotto. Non è sempre necessario anche se aiuta ad abbassare i costi.
Nell’attesa del TTIP che avvantaggerebbe le imprese italiane, l’Italia combatte all’estero il fenomeno dell'Italian sounding.
La nostra battaglia all’ICE, continua Celeste, mira ogni giorno a difendere e tutelare un patrimonio millenario che ha fatto la storia del made in Italy. Per questo abbiamo lanciato delle campagne di sensibilizzazione e informazione che tutelano il consumatore e lo informano sulla qualità del prodotto. Insieme a questo, da qualche anno, abbiamo attivato un desk a servizio delle aziende che supporta le pratiche legali e la documentazione.
Qual è il prodotto che più di tutti è vittima della contraffazione?
Il parmigiano nelle varianti di parmesean e parmesano.
Sul vino non ci sono dubbi: l’Italia vince.
Una bottiglia su tre di vino da tavola è italiana. Parliamo di vino che va dagli 8 ai 10 euro ma anche gli altri vanno bene e sono in crescita. Gli americani non si sono fermati solo ai grandi classici come il Chianti e il Barolo, ma si sono dimostrati curiosi e apprezzano vini del Sud: siciliani, pugliesi e campani. Al mondo del vino del Sud è infatti dedicata la prossima manifestazione organizzata dall’ICE che si terrà a NY dall’1 al 5 febbraio e che metterà in mostra, con una serie di workshop e incontri, oltre 1000 etichette del Sud Italia. Dall’America non hanno dubbi: il Made in Italy è vincente.
ITALFOOD: LA SOCIETÀ DI IMPORT DALL'ITALIA
Richard Armanino, direttore delle vendite e degli acquisti di Italfoods, una delle più grandi aziende americane di import dall’Italia, con base a San Francisco, ci racconta che è un momento d’oro per il cibo italiano oltreoceano. Italfoods è stata fondata dal marchigiano Walter Guerra, nel 1978, pensando al mercato californiano e alla west coast in generale. SI rivolge a negozi, ristoranti e catering. Walter, che ha lasciato le Marche negli anni sessanta per seguire il suo sogno americano, ha capito, con lungimiranza, che il Made in Italy sarebbe cresciuto e si sarebbe evoluto negli Stati Uniti. “A dispetto della crisi in Italia” commenta Armanino, il nostro business non ha sofferto della chiusura di molte piccole imprese italiane. Anzi, per molti di loro, l’export rappresenta la via d’uscita”.
Quali sono i criteri nella scelta dei prodotti italiani?
Ci interessano soprattutto le storie delle persone che stanno dietro ai prodotti, non i grandi brand ma le piccole realtà artigianali che hanno una tradizione e una storia da raccontare. Io vado personalmente in Italia a conoscere i produttori che poi lavoreranno con noi, per parlare del perché vogliono entrare nel mercato americano, di quali tradizioni si fanno portatori. Il nostro compito non è solo quello di importare e di vendere ma di promuovere il made in Italy e la regionalità dei prodotti, combattendo l’Italian sounding. Per questo abbiamo scelto di rappresentare tutta l’Italia da Bolzano a Ragusa. Sta nella regionalità la chiave di successo dei prodotti italiani.
Come sono i consumatori nella West Coast?
I californiani di San Francisco e del Nord della California sono diversi dal Sud della California e da Los Angeles. A San Francisco e in tutta la Bay Area sono esigenti. Sono molto attenti alle questioni relative alla nutrizione, al biologico e a molte sigle che contengono la parola “free”. Negli anni il mercato e le scelte sono cambiate moltissimo.
Come si è evoluto il mercato americano in questi anni?
In testa rimangono ancora prodotti come olio, pasta, acque minerali, vino, farine di pizza ma i nuovi trend sono i legumi o cereali tipici di un territorio, per esempio ceci neri e farro dall’Umbria. Hanno perso appeal i pomodori secchi e guadagnato un forte mercato i funghi porcini che negli anni ottanta non erano conosciuti. Aumenta l’interesse per i prodotti gourmet ma rimane difficile piazzare i prodotti da forno italiani. Scommettere sul mercato americano non è facile ma è una sfida che porta ad un grosso successo. Gli americani amano il cibo italiano. La loro curiosità verso il made in Italy è sempre in crescita. Lo sanno bene anche loro che il mercato americano è un trampolino di lancio per il resto del mondo.
UNITED OLIVE OIL: IL PRODUTTORE ITALIANO
La famiglia Asaro, siciliana di Castelvetrano, con la United Olive Oil company è presente da quasi cento anni nel mercato americano, e rappresenta un bell'esempio di crescita aziendale. La loro produzione è totalmente in Sicilia e mentre il loro catalogo si è arricchito con prodotti come olio, olive, tonno e bibite, si è ampliato anche il loro mercato guardando all’Oriente: Giappone e Cina in testa. “Siamo cresciuti molto in Nord America ma questo mercato è ormai saturo” diceTommaso Asaro, quarta generazione al timone dell'azienda e, a proposito dello scandalo dell’olio di oliva di cui lo scorso anno ha parlato anche il NY Times, dice: “Il consumatore americano si è svegliato e di sicuro internet aiuta molto ad identificare le aziende reali da quelle fake. I consumatori americani sono più consapevoli della qualità”.A proposito dell’annus horribilis dell’olio, Tommaso tira un sospiro di sollievo: “per fortuna, la nostra area è stata affetta in minima parte da questa grave crisi produttiva”.
a cura di Liliana Rosano
