L'attività
“I tramezzini buoni a Milano mancavano, le aziende erano il giusto target a cui rivolgersi e il 2000 era il periodo in cui tutto ciò che apparteneva al mondo del web e digital era sinonimo di innovazione e qualità”. Questa la formula vincente di Tramezzino.it, un servizio di consegne a domicilio basato – almeno in principio – esclusivamente sui tramezzini, “quelli buoni, fatti con prodotti genuini, di qualità e sani, tutti artigianali”. Una piattaforma dove ordinare online un pranzo o uno snack salutare, rivolta a tutti ma con un focus particolare per le aziende: “L'ufficio è il luogo in cui c'è più necessità di ordinare un pasto veloce per la pausa pranzo e così abbiamo deciso di puntare su questa fetta di clientela”. È stato Giorgio Castriota ad avere l'idea, ex socio del progetto ora non più presente all'interno dell'azienda. Dal 2006, a tenere le redini dell'attività è Giampiero Pelle, romano di origine e milanese di adozione che ci ha raccontato la storia di Tramezzino.it, e tutti i nuovi ambiziosi progetti.
L'idea
“Giorgio è originario di Crema, città dove è possibile mangiare dei tramezzini eccellenti. L'idea dell'attività nasce dalla semplice constatazione della mancanza di un prodotto simile a Milano”.Giorgio e Giampiero, nessuna esperienza precedente nel settore enogastronomico - “lui si occupava di turismo, io di comunicazione” -insieme riescono a creare un colosso del delivery a tutti gli effetti. È il 2000 quando Tramezzino.it inizia a consegnare sandwich farciti in vari uffici milanesi, “e il successo è stato immediato”. Complice l'assenza di competitor, l'attività conquista il pubblico meneghino fin dall'inizio: “Si è generato un bel passaparola e abbiamo potuto godere da subito di tanta pubblicità. Varie testate locali sono state molto incuriosite da questo progetto, una vera novità a quei tempi”. Un laboratorio centrale e consegne in tutta la città, “con motorino e borse termiche apposite”: questo, almeno, è il punto di partenza milanese. Il progetto si è poi esteso anche a Torino, Bologna, Roma e Rovato, in provincia di Brescia, e si è evoluto nell'offerta e nella formula.
Il packaging, la grafica e la scelta di non pubblicizzare
“Il packaging è stato uno degli elementi che ha contribuito maggiormente al nostro successo”. Scatole di carta legate con lo spago “per restituire l'idea di artigianalità”, pratiche, compatte e facili da trasportare, “con una scatola grande 40x30 cm ci mangiano 10 persone”. A curare la grafica, Artefice Group, una realtà di comunicazione e consulenza per vari brand, non solo alimentari, con sede a Milano: “Con loro abbiamo creato l'identità del nostro marchio e ora stiamo lavorando insieme per eliminare la plastica almeno per il 90%”.
Un modello esemplare di imprenditoria, quello di Tramezzino.it, che in pochi anni è riuscito a diventare sinonimo di qualità, ma che per ottenere il successo di cui oggi gode non ha puntato su alcuna azione di comunicazione: “Siamo stati fortunati perché il passaparola è stato tale che non abbiamo avuto bisogno di ricorrere a strategie di marketing”. Una scelta consapevole che è perdurata nel tempo: “Adesso abbiamo dei nuovi progetti in cantiere per cui stiamo valutando come muoverci sul fronte della promozione, ma per gli ultimi 17 anni non ci abbiamo mai neanche pensato”.
Gli store
I progetti riguardano dei nuovi punti vendita: “Il servizio di delivery ha preso così tanto piede che nel 2015 abbiamo deciso di aprire un primo store all'interno dell'aeroporto di Torino”. Che ha funzionato, ma non sufficientemente bene: “La maggior parte dei clienti era concentrata nella fascia del pranzo, dalle 12 alle 14, e così è nata l'idea di creare un concept a parte, pensato esclusivamente per gli store e leggermente diverso da quello di Tramezzino.it”. L'idea si chiama Foodie's ed è divenuta realtà nel giugno 2015 con un primo punto vendita all'interno del centro commerciale di Rovato, in provincia di Brescia. È stata poi la volta di Milano, “la città dove ancora oggi la nostra attività ha il responso maggiore”, e poi Torino, Bologna e Verona e le altre città.
Attualmente, il capoluogo lombardo conta 6 punti vendita “che diventeranno 9 entro il prossimo 15 aprile” dislocati nelle varie zone della città, e a breve ce ne sarà uno anche nella Capitale, “a piazza Cola di Rienzo per la precisione, con apertura prevista entro giugno”. A curare il design dei locali, che Giampiero definisce “bar 2.0”, Costa Group, società di arredamento per la ristorazione che ha ideato – fra le altre strutture – gli store di Eataly. Legno, ferro, linee semplici ed essenziali: “Vogliamo ricreare un ambiente comodo, familiare e che richiami la naturalità degli ingredienti”.
L'offerta
Materie prima di qualità, selezionate con cura dall'azienda, esattamente come per il delivery: “Ogni prodotto viene assaggiato da almeno 10 persone in una degustazione alla cieca. Prediligiamo il Km0, o quanto meno ingredienti che siano il più locali possibili, e abbiamo un occhio di riguardo per le eccellenze del made in Italy come gorgonzola, prosciutto San Daniele, Parmigiano Reggiano, orzo perlato e così via”. Il pane è artigianale “e per ogni città abbiamo un forno che lo produce appositamente per noi secondo le nostre esigenze”, ed è disponibile sia bianco che ai 5 cereali che integrale. Punto di forza dei tramezzini è la maionese, “preparata fresca tutti i giorni”.
Ma l'offerta è ampia e negli anni si è estesa anche ad altre proposte come insalate di quinoa, riso, pasta fredda, panini e bagel. C'è anche una sezione dedicata alla pasticceria con torte da credenza e biscotti, “e presto inseriremo anche nuovi dessert”. Negli store ci sono anche i lieviti per la prima colazione, accompagnati da espressi e cappuccini e dalle centrifughe di frutta. Ma il tramezzino rimane il vero protagonista del menu: il più richiesto è quello con cotto e carciofini sott'olio, “seguito da quello con gorgonzola, sedano e mela; e quello con la mortadella tartufata, zucchine e menta”.
I prezzi per i privati
Ma quanto costa ordinare il pranzo da Tramezzino.it? “La fascia di prezzo dei nostri prodotti è alta, ma questo non è mai stato un fattore discriminante, soprattutto a Milano. La nostra azienda nasce per gli uffici, che solitamente sono più propensi a spendere per il pranzo, specialmente se sano come quello proposto da noi”. Si tratta, infatti, di costi più elevati rispetto al prezzo medio della maggior parte dei bar italiani, e che variano di città in città: in Veneto un tramezzino costa da 1,80 a 2,00 euro, a Roma e Torino da 2,30 in poi, mentre a Milano il prezzo più basso è di 3,20 euro l'uno. Cambia anche la misura del pane, “8x8 cm a Torino, 10x10 a Milano e 12x12 a Roma”. La spesa minima per una consegna? 15 euro, “una cifra facilmente raggiungibile considerati i prezzi dei singoli prodotti”.
E per gli esercenti
I costi sono significativi anche per gli esercenti che prendono questo prodotto per il loro menu: alcuni bar in Italia hanno scelto Tramezzino.it come loro fornitore, “non abbiamo mai puntato molto su questa fascia”, ma seppur pochi sono molto soddisfatti e non hanno alcuna intenzione di tornare indietro. Uno è Casa Manfredi, bar/pasticceria di Roma, zona Aventino, che fin dall'apertura (2 anni fa) ha inserito nel proprio menu i tramezzini dell'azienda: “Li ho scoperti un giorno da Cristalli di Zucchero, un'ottima pasticceria nel quartiere di Monteverde, e me ne sono innamorato”, racconta Daniele Antonelli di Casa Manfredi. E aggiunge: “Non ho mai avuto problemi a venderli, nonostante il prezzo. Occorre spiegare ai consumatori perché costano così tanto, raccontare loro delle materie prime e della loro lavorazione, ma una volta assaggiati, nessuno si è mai lamentato”. Daniele paga dai 2 ai 2,20 euro più Iva per ogni tramezzino da 100 grammi e li rivende a 3,50 euro l'uno.
La crescita del delivery in Italia
Se nel 2000 Tramezzino.it era una delle poche realtà a effettuare un servizio di delivery, oggi in Italia se ne contano diverse: “Progetti come quello di Foodora, Deliveroo, Moovenda e simili non sono solo delle startup innovative, ma in alcuni veri colossi multinazionali del settore. La differenza però è che noi consegniamo un prodotto nostro, mentre loro selezionano quelli di altre insegne”. Il delivery resta comunque, secondo Giampiero, la strada da percorrere: “Al momento stiamo sviluppando di più il retail, e naturalmente dopo l'avvento delle nuove realtà di delivery un piccolo calo della richiesta c'è stato”, ma per 15 anni l'azienda ha basato il suo business puramente sulle consegne. “Lo abbiamo creato noi, non avevamo modelli a cui aspirare. Oggi invece le insegne interessanti da cui prendere esempio sono diverse, per le consegne ma più in generale per capire come sviluppare un'attività imprenditoriale nel settore del food and beverage”. Prima fra tutte Shake Shack, la catena di fast food (oggi quotata in Borsa) nata a New York dal genio di Danny Meyer e in breve tempo diffusasi in gran parte dell'America e anche in Europa: “Da loro abbiamo preso spunto per inserire centrifughe e succhi di frutta di qualità nei nostri store”. Sono interessanti poi anche tutte le altre realtà di fast food di alta fascia nate soprattutto a Milano, “a cominciare da Burgez, per finire con Trita e Polpa Burger”.
Progetti per il futuro
Nuovi store a Milano e un primo punto a Roma, dunque, ma non finisce qui, perché il team di Tramezzino.it – che conta in tutto circa 70 dipendenti – continua a elaborare nuove idee. “Il nostro obiettivo è arrivare ad avere un centinaio di punti vendita entro i prossimi 4 anni”, creando così un franchising a tutti gli effetti che rispetti sempre gli standard di qualità: “La regola per qualsiasi città è quella di avere sempre attivo un laboratorio centrale da cui far partire i prodotti, che devono essere tutti dello stesso livello”. Un format replicabile pressoché ovunque e – perché no – anche all'estero: “Ci abbiamo provato in Inghilterra e in Cina ma non è andata bene. Per ora vogliamo concentrarci qui in Italia, ma non appena i vari store avranno ingranato penseremmo anche all'estero”.
a cura di Michela Becchi
