9 Mar 2015 / 14:03

Cantine d'autore e strategie di marketing. Prima puntata: Donna Olimpia 1898 e Petra

La committenza privata in campo architettonico oggi è a quasi completo appannaggio delle grandi cantine. Ma da cosa nasce questo investiment da parte di aziende vitivinicole?

Cantine d'autore e strategie di marketing. Prima puntata: Donna Olimpia 1898 e Petra

La committenza privata in campo architettonico oggi è a quasi completo appannaggio delle grandi cantine. Ma da cosa nasce questo investiment da parte di aziende vitivinicole?

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Il progetto Toscana. Wine Architecture della Federazione alle Strade del Vino, dell’Olio e dei Sapori di Toscana, finanziato dalla Regione ha riunito 25 cantine toscane (selezionate da Ci.Vin, Città del vino) realizzate dai grandi nomi dell’architettura contemporanea.
Sono cantine aperte per visite, degustazioni su prenotazione e acquisto di vini. Ma soprattutto sono cantine di grande valore architettonico, griffate, dotate di tecnologie innovative, rivolte al rispetto del territorio e al risparmio energetico, e sono anche suggestive location di eventi, mostre e concerti, come ilFestival Melodia del vino in programma ogni anno tra la fine del mese di giugno e quello di luglio. Tenute destinate ad essere meta non solo di enoturisti italiani e stranieri ma anche di amanti dell’arte, della musica, dell'archeologia e della natura. Quando si entra in questi luoghi, con un valore artistico aggiunto a quello tecnologico, si è coinvolti nell'esperienza del vino a 360 gradi: si entra in contatto con la sua cultura, i suoi procedimenti, colori, profumi e rappresentazione artistica. Abbiamo visitato alcuni esempi di questa nuova concezione delle cantine e intervistato i loro proprietari, per capire meglio le motivazioni che hanno portato a investire su una simile scelta che è, sì, espressione di contaminazioni culturali, ma anche un'importante operazione di marketing.

DONNA OLIMPIA 1898
Nella Maremma livornese, a ridosso delle colline di Bolgheri, uno dei territori più rinomati della viticoltura italiana, si trova la tenuta Donna Olimpia 1898,che deve il nome ad Olimpia Alliata, moglie del conte Gherardo della Gherardesca, che dedicò alla moglie la tenuta nel 1898 in occasione del 25° anniversario del loro matrimonio. L'azienda è di proprietà di Guido Folonari, uno dei tre viticoltori italiani che possono vantare le tre B (Barolo, Brunello e Bolgheri). Il maestoso viale di ingresso, di circa 1 km, è costeggiato da pini secolari. La realizzazione della struttura centrale e di una cantina all'avanguardia (ultimata nel 2013) di 5.000 mq è stata affidata all'architetto italo-tedesco Carlo Graf von Rex. Una contro-parete curva evidenzia con eleganza l'accesso alla cantina tramite una scala. La barricaia risponde ai requisiti di umidità costante, funzionalità ed eleganza per l'accoglienza dei visitatori. Le lastre in Aquapanel, grazie alla loro elasticità, hanno permesso la realizzazione di un soffitto a volte che cela l'impianto dell'illuminazione, quasi esclusivamente a LED, concepito in un'ottica di risparmio energetico. Nella tenuta c'è anche elegante resort, che offre soggiorni esclusivi in appartamenti di 250 mq inseriti in un parco di due ettari con piscina.

PETRA
In val di Cornia, in Maremma (Suvereto), Petra,proprietà del gruppo Terra Moretti, opera di Mario Botta, colpisce per la sua monumentalità. Nasce da un'idea e uno schizzo dell'imprenditore Vittorio Moretti e si pone come mediazione tra tecnologia e tradizione, rispetto del territorio e innovazione. Si presenta come un cilindro sezionato addossato alla collina con due corpi edilizi porticati, al centro una scalinata fende l'altura come un tempio precolombiano. Dall'alto la vista spazia fino al mare. All'interno, i gradoni della scalinata filtrano la luce nei sottostanti ambienti di lavoro (8.000 mq) per la vinificazione, che avviene con il sistema tradizionale a gravità per evitare il più possibile il contatto tra l'uva e i sistemi meccanici. Dalla barricaia, sviluppata per moduli dove le barriqueriposano su un letto di ghiaia, parte una lunga galleria che attraversa la collina per arrestarsi davanti a una parete di roccia, quasi il limite invalicabile che la natura pone all'uomo. Le vaste sale, tra cui anche la barricaia, ospitano eventi e mostre, come per esempio Razza Umana di Oliviero Toscani. Un laghetto artificiale garantisce la riserva idrica ed è coperto da pannelli fotovoltaici posti su una struttura galleggiante che, attraverso dei tiranti controllati da computer, ruota seguendo l'allineamento del sole per ottenere costantemente il massimo rendimento. Il panorama, la chiesetta, gli olivi, gli allevamenti bio, la foresteria, gli orti pacificano l'anima e la mente. Concepita per essere un luogo di incontro, di scambio di culture e di armonia, Petra è diretta da Francesca Moretti (CEO Terra Moretti Wines ed enologa) che si occupa dello sviluppo delle strategie di marketing e di distribuzione sui mercati mondiali. L'abbiamo incontrata per capire meglio i motivi e i risultati delle scelte aziendali.


Cosa vi ha spinto a investire così tanto nella realizzazione della cantina?
Per la nostra famiglia, e per mio padre che ha fondato il nostro gruppo, l’estetica è un elemento fondante di ogni progetto. Vivere e lavorare nel bello è ciò che rende unico il nostro mondo e che attira verso di noi i migliori talenti, le migliori energie. Prima in Franciacorta, dove, nel 2000 abbiamo realizzato anche un parco delle sculture che unisce e attraversa le due cantine e il resort, e poi nuovamente in Toscana, con Petra e Tenuta La Badiola, abbiamo applicato lo stesso principio: l’estetica, la bellezza e l’arte ispirano ogni espressione, ogni momento dell’attività produttiva e sono stimolo a fare sempre meglio, a cercare l’eccellenza.

Secondo voi perché molti produttori di vino affidano le loro cantine ad architetti di livello internazionale? Si tratta di immagine, brand, si vuole offrire un valore aggiunto?
Se vogliamo che un prodotto eccellente venga compreso e quindi, nel caso del vino, acquistato e bevuto, dobbiamo fare sì che ogni forma di espressione che lo rappresenta sia congrua ai suoi valori. Dobbiamo cercare corrispondenza tra la forma e il contenuto. Un concetto antico che ha reso grande il nostro Rinascimento. Il lavoro di noi vignaioli è fondato sull’equilibrio tra contenuto e forma, tra terra, vigna e gusto, tra fattori materiali e fattori immateriali. Io vedo le cantine d’autore, e non le cantine degli archistar, come un retaggio di un’antica cultura, che è persino antecedente al concetto dei grandi chateaux francesi, e che appartiene al desiderio dell’uomo di esprimersi in forme eccellenti, che soddisfino il suo gusto estetico, il suo amore per la natura e per il bello. Non facciamo questa scelta per celebrare l’architetto, ma celebrare il vino e il territorio di cui esso è espressione.

Nel vostro caso?
In particolare, per Petra, abbiamo voluto e chiesto all’architetto Mario Botta che il segno architettonico si integrasse perfettamente nella natura, seguendone i rilievi e persino entrando nel profondo della collina fino a trovare il fronte delle rocce sedimentarie che oggi sono visibili ai visitatori nel lungo tunnel che la attraversa e che immediatamente evidenziano la composizione del terreno e l’antica storia delle colline metallifere. Oggi, a distanza di 12 anni dal suo completamento, la cantina sembra emergere dalla natura, sembra sia stata lì da sempre. E questo per noi è un segno forte, immediato, della naturalità che perseguiamo nella produzione dei nostri vini.Prendendo in prestito una frase del grande Adriano Olivetti che diceva: “La fabbrica è per l’uomo e non l’uomo per la fabbrica”, traspongo il pensiero sul vino e dico “La cantina è per il vino e non il vino per la cantina”. Noi abbiamo fatto lo stesso: abbiamo prima pensato il vino e poi, intorno al vino, abbiamo progettato la cantina.

Quali sono le strategie di marketing dietro il vostro impegno nell'arte? Quali gli obiettivi?
L’obiettivo delle mostre e dei concerti è quello di trasmettere i valori del prodotto. La mostra sulla biodiversità realizzata con Carlo Petrini e Oliviero Toscani permette al visitatore di conoscere meglio i prodotti del territorio toscano, di acquisire la conoscenza del concetto di biodiversità che per Petra è fondamentale, e infine è un’espressione estetica dei valori di prodotto. Così il visitatore può, attraverso l'arte, vivere un'esperienza coerente ai valori dell’azienda e al suo prodotto.

Quando unite il vino, e la cultura che implica, ad altre forme d'arte lo fate condurre il visitatore lungo un percorso di piaceri sensoriali e culturali?
Io più che di piaceri parlerei di coinvolgimento culturale ed emotivo, fermo restando che le forme culturali non devono sopravanzare l’interesse per la vigna, per la natura, per il vino. Ancora una volta parliamo di equilibrio, di giusto mezzo, di armonia.

Queste scelte strategiche hanno raggiunto, finora, gli obiettivi prefissati?
Quando un visitatore viene a Petra entra nel nostro mondo e la frase che più mi sento dire è che bisogna venire proprio nella cantina per comprendere la nostra cultura del vino. E questo spesso viene detto ancora prima di aver visitato l’interno della cantina. Forse significa che l’architettura ha assolto il suo compito di esprimere il mondo dei valori della nostra famiglia, del vino che produciamo in quel preciso territorio e della storia millenaria di questa particolare zona della Toscana.

Donna Olimpia 1898 | Bolgheri (LI)| Località Migliarini 142| tel.329 5491613 | http://www.donnaolimpia1898.it/
Cantina Petra | Suvereto (LI)| Località San Lorenzo Alto, 131 | tel. 0565.845308 | http://www.petrawine.it/


a cura di Antonella Cecconi
foto di Marco De Felicis

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