Dopo il successo dei corner dedicati all’interno degli store statunitensi di Eataly, Ferrero punta a consolidare la sua presenza sul mercato americano con un format indipendente, totalmente centrato sull’appeal del suo prodotto di punta: la Nutella. Il locale sarà bar e ristorante, e offrirà ai fan della crema alla nocciola spalmabile un’esperienza che va oltre la tavola. Sin dal design dello spazio, pensato come un gigantesco barattolo di Nutella.

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Il mondo della Nutella. A Chicago

La Nutella è una di quelle cose che non si può fare a meno di amare. È più o meno questo il messaggio che da qualche settimana rimbalza da una testata all’altra negli Stati Uniti, specie tra la stampa locale di Chicago, che si prepara ad accogliere il primo Nutella Cafe dedicato alla crema alle nocciole più famosa nel mondo. Del resto un brand corazzato come quello che identifica il prodotto di punta della Ferrero, che in America e nel mondo vanta già diversi corner dedicati (tra i primi esperimenti quello all’interno di Eataly New York), ben si presta ad assecondare la moda degli specific place, locali monotematici che sulla vendita e l’appeal di un unico prodotto sperano di fondare il proprio successo. E il caso del Nutella Cafe, operativo dal prossimo 31 maggio, non fa che confermare la bontà della strategia. Tutti pazzi per la Nutella, dunque, che nel restaurant-bar di Chicago sarà protagonista assoluta, dal design del locale all’elaborazione di menu studiati per ogni momento della giornata. Perché del resto, si sa, in questi casi, più di ciò che arriva in tavola, il segreto per conquistare schiere di clienti adoranti che si prevede faranno a gara per entrare nel locale di MIllenium Park Plaza sta nell’enfatizzare quel fenomeno di identificazione e condivisione dell’esperienza su cui la strategia marketing di Ferrero ha sempre puntato. Ecco perché lo spazio, a vederlo da fuori, dovrebbe essere ispirato a un gigantesco barattolo di Nutella, diventato un’icona per gli amanti del genere.

Bar e ristorante. Il menu dolce e salato

Sviluppato su due piani, l’ambiente su strada avrà l’anima di una caffetteria open space, con bancone per gli ordini a portar via – per snack come gelato o crepes, waffle e crostata con mele e crema di nocciole – e tavoli informali; al piano superiore, invece, troverà spazio una dimensione più intima, con divani rossi e camini, dove fermarsi ad approfondire la conoscenza del menu, in gran parte composto, al capitolo salati, da pietanze semplici come pasta fredda e panini con lo speck. Ma i più coraggiosi potranno azzardare anche una “panzanella” rivisitata, con frutta immersa nello yogurt e generosa dose di Nutella a coprire. Bando al timore di scadere nel kitsch, in tavola come nella caratterizzazione degli spazi, tra lampadari a forma di fiore di nocciola e soffitti color cioccolato.

Ferrero sul mercato americano. Diffidate dalle imitazioni

Dal punto di vista imprenditoriale, l’operazione segna un traguardo importante per il marchio piemontese, che sulle sponde del lago Michigan tenta per la prima volta la strada della ristorazione: Ferrero curerà personalmente la gestione dell’attività, contando sul fascino di un brand di “sfondamento” come Nutella, che tre anni fa festeggiava i suoi primi 50 anni salda al comando dei prodotti Made in Italy più esportati nel mondo, presente in 100 Paesi per un fatturato annuale di 1.7 miliardi di euro. E anche l’inaugurazione – alle 10 della mattina si apriranno le porte del Nutella Bar – sarà un momento di spettacolo, con regali e sorprese per i primi 400 avventori. Così Ferrero punta a riconquistare il primato di un fenomeno che in passato ha rischiato di sfuggire al suo controllo: l’apertura di Nutella Bar, infatti, non è nuova per gli americani. Proprio nell’anno dei festeggiamenti per il 50esimo anniversario di Nutella, l’azienda di Alba ha dovuto prendere le distanze da chi cercava di sfruttarne il nome e l’appeal per conquistare il mercato di New York. Ma la Nutelleria di Brooklyn– presto ribattezzata Nuteria per non incorrere nelle procedure legali minacciate da Ferrero – non ha avuto il successo sperato, e dopo appena un anno ha chiuso i battenti. Diverso il caso di Toronto, dove dalla fine del 2015 è ancora in attività il Nutella Cafè all’interno del centro commerciale Sobeys Urban Fresh, tra bombe ripiene, waffle e cioccolate calde.

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La strategia d’espansione

Ma ora in casa Ferrero i tempi sono decisamente maturi per prendere in mano le redini della questione. Appurato il successo della formula corner bar, già apprezzata anche all’interno di Eataly Chicago, solo due mesi fa Ferrero International annunciava l’acquisizione di Fannie May, celebre produttore statunitense di cioccolato (per i marchi Fannie May e Harry London), e Giovanni Ferrero, Ceo del gruppo di Alba, non mancava di rimarcare l’importanza strategica dell’operazione: “Gli Stati Uniti rappresentano un importante mercato con un grande potenziale di crescita per Ferrero e siamo entusiasti dell’opportunità di poter supportare lo sviluppo di una grande marca americana, mentre accresciamo la nostra presenza in questo mercato (dove Ferrero opera dal 1969, quando presentò le sue Tic Tac, ndr)”. E non è un caso che proprio dove un tempo sorgeva uno degli store di Fannie May – brand nato a Chicago nel 1920 – aprirà i battenti il primo (di una lunga serie?) Nutella Cafe. Appuntamento al numero 151 di Michigan Avenue.

 

a cura di Livia Montagnoli