Codici sconto, Groupon e occasioni online. Funziona per i grandi ristoranti?

16 Giu 2016, 10:00 | a cura di

Coupon sconto, cene pagate metร  del prezzo corrente (e del tavolo accanto), campagne pubblicitarie e strani meccanismi di vendite online. Groupon conta piรน di 12 milioni di iscritti e 60mila coperti in ristoranti blasonati. Ma funziona davvero?

30 milioni si coupon venduti e 45 mila attivitร  coinvolte in 6 anni, da quando รจ in Italia. Groupon รจ tra i piรน noti operatoridi vendite scontate online. Attraverso i suoi canali raggiunge 12 milioni di iscritti solo in Italia, e conta ogni settimana 2 milioni di visitatori sul suo sito di offerte. รˆ proprio questo bacino di utenti che alletta i ristoratori, anche quelli di fascia piรน alta, secondo Nicola Cattarossi, Managing Director Groupon Italia. โ€œI ristoranti possono godere di una vetrina importante che puรฒ tradurre la visibilitร  in consumatori attivi e con un potenziale di ritornoโ€. In questi anni 70 insegne blasonate hanno lavorato con Groupon, con 30mila buoni venduti e un totale di 60mila coperti. Come funziona? โ€œNon c'รจ una ricetta unica, studiamo una formula su misura, magari per spingere un periodo dell'anno o un giorno della settimana piรน debole o veicolare un messaggio specificoโ€. Lo scorso anno รจ stato l'Expo a guidare molti dei deal a Milano e dintorni, ma si studiano sempre campagne mirate per raggiungere nuovi consumatori โ€œpotenziali clienti che ancora non conoscono il ristorante e che possono arrivare proprio quando il locale ne ha piรน bisognoโ€.

 

L'importanza di un progetto

โ€œI ristoratori sono oggi degli opinion leader e possono sviluppare un determinato discorso cui agganciare la campagna sconti, per esempio l'alimentazione sana, cosรฌ l'offerta fa da cassa di risonanza all'idea che il ristorante vuole veicolareโ€. รˆ tutto da studiare con l'esercente, targettizzando l'offerta: โ€œsi possono studiare campagne per un pubblico alto-spendente che puรฒ accedere a grandi di ristoranti, ma non ci ha pensato prima. E una volta imparata la strada, poi ritornaโ€. In casi di successo il merito รจ di Groupon ma anche del ristorante. Ma non basta, perchรฉ le abitudini di acquisto online non sono uguali in tutta Italia: Antonio Abbruzzino del ristorante omonimo a Catanzaro non ha avuto i riscontri sperati. L'80% degli acquirenti arrivati attraverso Groupon erano giร  suoi clienti, e nel restante 20% il margine di ritorno รจ stato molto basso. L'offerta era sul degustazione con uno sconto del 40%.

Funziona? โ€œGroupon non ha la bacchetta magicaโ€. Quel che puรฒ fare รจ mettere in contatto ristoranti e consumatori, โ€œe lo fa sia che acquistino il buono sia che si limitino a vedere la comunicazioneโ€ dice. Ma chiarisce: โ€œSta poi a ogni ristorante giocare bene le sue carteโ€. In che modo? โ€œCi deve essere un progetto alla base di tutto, altrimenti non basta uno scontoโ€. Da utilizzatore di coupon (โ€œcerto che li usoโ€) Cattarossi commenta: โ€œI piรน bravi approfittano della visibilitร  data da Groupon per allargare il bacino di utenti raggiunti con newsletters e social network, e dal giorno successivo quelli non sono piรน miei contatti, ma loroโ€.

I ristoranti ripetono piรน volte le campagne sconti? โ€œSpesso, e se accade รจ perchรฉ abbiamo trovato un modo per non mettere in conflitto i clienti abituali con chi usa i coupon. Noi siamo a disposizione per studiare comeโ€. Una delle questioni รจ proprio non urtare la sensibilitร  dei clienti โ€œnormaliโ€, che magari pagano il doppio dei vicini di tavolo โ€œsi puรฒ studiare un menu apposito per chi arriva mediante Grouponโ€. Un degustazione, inoltre, e fa vivere un'esperienza rappresentativa della cucina, utile soprattutto per chi non รจ abituato a un certo tipo di ristoranti. โ€œSi vende un'esperienza e non solo una cenaโ€. Cosรฌ si puรฒ definire a priori un prezzo interessante per il cliente e per il gestore. โ€œE si puรฒ difendere il posizionamento e l'immagine del ristoranteโ€. L'imbarazzo, per Claudio Sadler, รจ ormai un ricordo โ€œso che non svendo niente, mantengo in vita la mia attivitร โ€.

 

Il servizio in piรน

Uno dei vantaggi รจ la possibilitร  di fare tutto tramite telefono. E questo รจ un servizio sempre piรน usato: โ€œpiรน della metร  delle transazioni oggi avviene via cellulare e non al computerโ€. Con un valore aggiunto, la comoditร . Il consumatore ha, sul telefono, suggestioni, informazioni (dal menu al prezzo), varietร  dell'offerta, possibilitร  di acquistare e prenotare. โ€œOggi il 90% di prenotazioni รจ onlineโ€ dice Christian Costardi (con il fratello Manuel alla guida del ristorante dell'hotel Cinzia a Vercelli) โ€œnegli alberghi c'รจ la corsa al prezzo su internet, cosa che non c'รจ con i locali gourmetโ€, ma non significa che non sarร  cosรฌ in futuro. Veicolare tutto via cellulare รจ un fondamentale, e lo sarร  sempre di piรน โ€œci confrontiamo con gli Stati Unitiโ€ dice Cattarossi โ€œdato che l'azienda รจ americana, lรฌ la maggior parte degli acquisti รจ su device mobili. In Europa siamo i piรน avanzati, ma il nostro mercato รจ indietro: quello inglese รจ 10 volte quello italiano e in Francia c'รจ un rapporto consolidato con i ristoranti Michelin. Il nostro trend di crescita dell'e-commerce perรฒ รจ del 17%, che sale al 39% per il ciboโ€.

L'obiettivo รจ trasformare la piattaforma di acquisti online in un market place, il luogo virtuale in cui avvengono gli scambi. Di ogni natura, fascia di prezzo e occasione. Ci sono state anche campagne charity, per l'Airc e Telethon, che hanno coinvolto ristoranti come Enoteca La Torre a Villa Letizia di Roma โ€œUn posto come il nostro fatica ad aderire a offerte come Groupon senza un motivo terzoโ€ dice il direttore di sala Luigi Picca โ€œperchรฉ i nostri clienti abituali rimangono un po' sorpresiโ€. E non sempre contenti.

 

Pubblicitร  positiva o negativa

Agrodolce di Oneglia (Imperia), รจ una realtร  recente: inaugurato nel 2014, ha usato i deal per un anno e mezzo come forma di pubblicitร . โ€œCon un menu di 7 portate per due a circa 90 euro. Groupon trattiene il 15%โ€ dice lo chef, Augusto Valzelli. Un menu studiato ad hoc, in cui magari non c'รจ caviale, ma comunque rappresenta la cucina del giovane cuoco. La percentuale di ritorni? โ€œAlta, anche senza Grouponโ€, forse perchรฉ non c'era molta differenza di prezzo: il menu di 5 portate qui รจ a 35 euro. Nessun imbarazzo nei confronti degli altri clienti? โ€œForse un po', ma ognuno puรฒ scegliere liberamenteโ€. Il guadagno per il ristorante รจ esiguo โ€œma riesci a starci dentro limitando il numero di coperti per la campagna sconti: il sabato e la domenica tre tavoli da 2 su 35-40 coperti, pochi di piรน nel resto della settimana. Cosรฌ si ammortizzaโ€. Ad approfittare dell'offerta clienti diversi, turisti e molti che hanno ricevuto il buono in regalo.

Diversa l'esperienza di Enoteca La Torre a Villa Letizia, che ha partecipato alla campagna Telethon. Menu di 4 portate e aperitivo a 65 euro โ€œdi cui a noi rientravano 60โ€ dice Luigi Picca. Un menu leggermente limato sul food cost e per questioni di opportunitร  nei confronti degli altri clienti (qui il menu di 5 piatti รจ a 95 euro). Il riscontro? Buono, ma l'esperienza non sarร  ripetuta:โ€œi clienti sono arrivati, ma non era il nostro targetโ€. Persone non abituate all'ambiente decisamente esclusivo della villa di proprietร  di Venturini Fendi, alla proposta gastronomica o al servizio, o impreparate alle porzioni di un gourmet o la lista di vini di Villa Letizia. โ€œCol rischio di trovarci recensioni negative su Tripadvisorโ€. Qualcuno รจ anche tornato, e qualche cliente abituale ha approfittato del buono sconto. โ€œIn ogni caso preferiamo concentrarci su chi viene e verrebbe lo stessoโ€.

 

Capire come funziona

Due diverse esperienze per Iside De Cesare (La Parolina a Trevinano), che ha partecipato alle due campagne charity, durante le quali lo sconto รจ piรน alto e Groupon non trattiene la sua percentuale. L'interesse รจ stato tiepido il primo anno, mentre il successivo sono stati venduti molti deal. Con la giusta visibilitร  c'รจ una buona risposta, โ€œed รจ un modo per far entrare il cliente in casaโ€ poi sta al ristoratore farlo tornare. La cosa interessante รจ che โ€œgli ospiti abituali hanno portato degli amiciโ€. Stessi piatti e un menu appena rivisto sul degustazione base; molto basso โ€“ praticamente nullo - il guadagno โ€œma era un'iniziativa di beneficenzaโ€. Ritorno di clientela? โ€œProbabilmenteโ€.

Claudio Sadler non ha dubbi โ€œL'ho usato diverse volte, in alcuni momenti dell'anno e lo trovo molto interessante anche se riduce il guadagno. Con i deal vendo 200 tavoli, in un periodo in cui, fisiologicamente, il ristorante รจ al 30-40% in menoโ€. รˆ un'opportunitร  che dร  una garanzia di presenza: meglio guadagnare meno ma avere i tavoli pieni. PerchรฉMilano รจ una piazza ricca di offerte e concorrenza โ€œnon sono in centro ed รจ un grandissimo svantaggio per un ristorante come il mioโ€. E aggiunge: โ€œin piรน mette al riparo dai no showโ€ le prenotazioni a vuoto, uno dei malanni della ristorazione. In questo caso il pagamento avviene al momento della prenotazione. Chiaro che lavorare solo su offerte puรฒ essere un problema, ma si possono usare per andare incontro a delle esigenze. โ€œNe faccio pochi e miratiโ€.

La formula, anche per Sadler, รจ quella del degustazione: โ€œperchรฉ voglio fare un discorso legato al valore della mia cucinaโ€. Un menu creativo (appena diverso rispetto a quello abituale) col 30% di sconto richiama persone che vogliono fare un'esperienza e avvicinarsi a un ristorante come il Sadler: โ€œed escono contenteโ€.

โ€œBisogna considerare che i tempi sono cambiati, e cosรฌ i clientiโ€ aggiunge. Le nuove generazioni si informano su internet, il mercato legato ai nuovi media รจ ampio e lo sarร  sempre piรน โ€œe non voglio perderloโ€ dice. E spiega che chi usa i coupon รจ un consumatore che esce spesso, magari passa di offerta in offerta, รจ informato, a volte semplice curioso, altre appassionato. Ed รจ mediamene attivo su social network e altri spazi virtuali. Le offerte online oggi hanno uno spazio relativo, che domani sarร  sempre maggiore: โ€œsarร  un peccato non aver colto questa opportunitร โ€.

Ancora piรน deciso Christian Costardi. Ha aderito alle due campagne di beneficenza, ed รจ convinto della validitร  di questo strumento, considerando il mancato incasso come un investimento in pubblicitร . Per questo non cambia nulla rispetto al normale menu degustazione, se non il prezzo, ridotto del 40%. โ€œDico ai ragazzi che il cliente Groupon deve essere curato esattamente come gli altri. Non ci sono clienti di serie A e di serie Bโ€. Anche perchรฉ รจ una persona che, al 99%, poi scrive su internet come รจ stato. Quindi l'investimento nel fare le campagne sconto puรฒ avere un ritorno doppio, dato anche dal giudizio dei clienti espresso sulle varie piattaforme online. Positivo per molti motivi, sia per la buona percentuale di clienti tornati pure senza sconto, sia perchรฉ ne hanno approfittato anche i clienti abituali che, avendo risparmiato sulla cena, hanno investito sul vino. Nessun imbarazzo quindi, anche se molto conta come viene comunicata ogni cosa: โ€œun po' come i Carpe Diem a Le Calandre, con cene al 50% per chi prenota con 6 mesi di anticipo. Voi vi lamentereste?โ€. Chiaro che le offerte devono essere ponderate ne periodo e nei giorni giusti. Magari a pranzo o in mezzo alla settimana. Esperienza da ripetere? โ€œStavamo pensando di alzare la posta con il menu piรน alto, sempre scontato al 40%. Mantenere l'offerta riposizionandociโ€.

 

a cura di Antonella De Santis

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