Export agroalimentare: 10 consigli per conquistare i mercati esteri

Un concentrato di potenzialità ancora non del tutto espresse: l'agroalimentare è un volano per l'economia italiana che presenta ancora decisi margini di crescita, soprattutto se accetta la grande sfida dei mercati esteri. Una prova che è perfettamente in grado di cogliere, pur tra le mille insidie che giocare su uno scacchiere internazionale altamente competitivo comporta. L'interesse che suscitano i nostri prodotti (ma anche i tranelli di cui è lastricata la strada dell'export) si evidenzia nel fenomeno cosiddetto dell'italian sounding, il mercato delle contraffazioni. Che, da solo, vale circa circa 60 miliardi di euro l'anno, letteralmente rubati al nostro made in Italy. Un patrimonio che potremmo riportare nelle nostre casse se i produttori del Belpaese riuscissero a inserirsi negli scaffali di mezzo mondo con i loro prodotti autentici, senza lasciare spazio a chi, di tricolore, ha solo un'astuta scelta di packaging.

Per riuscirci, però, bisogna sgomberare il campo da improvvisazione e pressappochismo. Servono strategie di marketing, un approccio altamente specializzato e competenze specifiche che vanno dalla creazione di contatti e rapporti di fiducia con buyer e importatori alla scelta dei corrieri, dalla conoscenza delle complicate norme doganali a una comunicazione sempre più digitale e trans-culturale.

 

Oggi un volume affronta le tematiche inerenti all'export dell'agroalimentare. Si intitola Marketing dei Prodotti Enogastronomici all’Estero. Guida completa per l’export delle eccellenze italiane e lo firmano tre professioniste del marketing, della comunicazione e dell'export nel settore enogastronomico: Slawka G. Scarso, Luciana Squadrilli e Rita Lauretti - che hanno individuato strategie, consigli pratici, strumenti indispensabili per affrontare questa sfida. Un vademecum per aziende e per chi voglia ricoprire il ruolo di export manager nel settore wine&food.

 

A loro abbiamo chiesto di individuare 10 punti ineludibili per chi volesse avvicinarsi ai mercati internazionali. 10 consigli fondamentali per l'export del cibo di qualità. Sono solo i primi step, gli altri, altrettanto indispensabili, si trovano nel volume edito dalle edizioni LSWR, che dà un quadro di insieme teorico-pratico della materia, dall'analisi delle figure chiave del settore, alla comunicazione, dai suggerimenti per individuare e avvicinare buyer e importatori agli aspetti logistici, alla partecipazione alle fiere. Il tutto corredato da esempi pratici, interviste e testimonianze di professionisti che lavorano con o all’estero: si tratti di aziende, agenzie di comunicazione o spedizionieri.

 

 

 

1. Fare un’analisi delle risorse interne

Prima ancora di iniziare a pensare a quali sono i possibili mercati verso cui esportare i propri prodotti c’è un passaggio essenziale, ed è quello dell’analisi interna, un’analisi attenta delle reali possibilità dell’azienda, in termini di risorse finanziarie, di capacità di produzione ma anche di risorse umane. È necessario che ci sia qualcuno che conosca le lingue straniere, e abbastanza da potersi interfacciare con possibili importatori, buyer o clienti. Troppo spesso infatti si trascura addirittura il fatto che in azienda non ci sia nessuno che conosca bene almeno l’inglese. Se le risorse mancano, bisognerà trovarle, o investire nella formazione del personale già in opera presso l’azienda.

 

2. Conoscere il mercato da lontano

Il secondo aspetto essenziale è l’analisi del mercato di destinazione. Anziché disperdere le proprie risorse in troppi mercati, è bene concentrarsi solo su alcuni. Per farlo, è molto importante che l’azienda conosca il mercato – esistono fonti ufficiali, dati di mercato e schede Paese da cui trarre informazioni utili. Al tempo stesso la fonte più importante è l’analisi diretta, sul campo. 

 

3. Conoscere il mercato anche da vicino

Visitare il Paese, visitare i punti vendita, parlare con gli operatori locali può infatti fornire utilissime informazioni su cui improntare la propria strategia di export. All’inizio di un percorso di internazionalizzazione, investire in viaggi per capire dove e come sono distribuiti prodotti concorrenti o similari può sicuramente aiutare a raccogliere le prime importanti informazioni da riportare in azienda al fine di individuare il partner commerciale migliore. A meno che non si siano ricevute richieste da altre aree geografiche, è sempre opportuno iniziare con Paesi europei, perché la loro gestione, per distanza e per regolamentazioni, risulta più accessibile. Individuare le persone giuste è prioritario, i buyer e importatori saranno i nostri compagni d’avventura ed è fondamentale trovare quelli più affini a noi e ai nostri prodotti. Prima di fare le valigie, sarebbe opportuno avvalersi di una lista di nominativi (on line si trovano abbastanza facilmente, basta un po’ di metodo) e fissare degli appuntamenti, in genere i potenziali partner commerciali sono sempre disponibili a incontrare i produttori per una prima valutazione.

 

4. Conoscere bene le normative del Paese dove esportare

È fondamentale, soprattutto per le piccole e medie imprese italiane, una chiara valutazione delle proprie strategie di internazionalizzazione e una corretta selezione dei mercati, ricordando che la scelta della modalità di entrata e del Paese estero obiettivo, rappresentano le decisioni più critiche. Uno degli sforzi che molte aziende oggi sottovalutano è comprendere il sistema di norme e certificazioni che l’entrata in un determinato Paese richiede e fare un’analisi dei costi che queste norme e certificazioni impongono (etichettature, autorizzazioni, analisi di laboratorio). Le ragioni di tale complessità sono dovute alle diverse regole che ogni Paese stabilisce per tipologia di prodotto nonché ai cambiamenti normativi, perché ciclicamente può avvenire che un Paese, con l’obiettivo di elevare il proprio livello protezionistico, modifichi e imponga limitazioni ai prodotti che si intendono esportare. Per questo è necessario monitorare costantemente il quadro legislativo del mercato di riferimento.

 

5. Fare rete

Un altro consiglio importante è quello di fare rete con le altre aziende. Si possono creare interessanti sinergie sia con aziende che producono lo stesso prodotto ma in aree diverse, ad esempio due denominazioni diverse nel settore del vino, sia con aziende che producono prodotti alimentari diversi, non in concorrenza tra loro. Un’azione comune permette di moltiplicare i contatti e opportunità.

 

6. Avere un’identità ben definita, possibilmente legata al territorio d’origine

La sfida, per i produttori di nicchia che vogliano esportare i propri prodotti all’estero, sta nell’avere un’identità chiara, ben delineata e condivisa all’interno dell’azienda, che abbracci i valori del localismo e dell’identità territoriale autentica, riuscendo però a comunicarla in chiave local presso i diversi pubblici nazionali.

 

7. Puntare (e investire!) su un sito web ben fatto e progettato per un pubblico straniero

Il sito Internet resta il punto di riferimento principale per chi ci cerca e vuole sapere qualcosa sull’azienda e i prodotti, che si tratti di un possibile cliente, di un agente, di un buyer estero o di un giornalista. Il sito deve essere facile da navigare, chiaro, interessante nei contenuti, coerente con l’immagine aziendale ma anche facile da trovare nel mare magnum del web. I valori devono essere costanti, coerenti con quelli alla base dell’identità aziendale comunicata anche in Italia, ma le rappresentazioni che ne vengono date vanno adattate al mercato a cui ci si rivolge e alle sue specifiche esigenze e abitudini. Questo vuol dire lavorare a una “traduzione” attenta che non è solo letterale ma soprattutto di significati e messaggi. 

 

8. Investire in un blog “professionale”

Un blog in lingua può essere un buono strumento per ampliare la parte dedicata allo storytelling del prodotto, dell’azienda e del territorio dando l’opportunità di cogliere parte del vissuto quotidiano dell’azienda senza appesantire troppo la struttura di base del sito e i suoi contenuti. Naturalmente, questo vale se si ha spesso qualcosa da raccontare (ad esempio nel caso di un’azienda che ha diversi prodotti anche a seconda dei periodi dell’anno, o che organizza o partecipa a molti eventi) e se si ha la possibilità di investire in risorse umane – interne o esterne – che vi si dedichino con costanza e professionalità.

 

9. Social Media, strategie global e contenuti local

I Social Media sono ottimi strumenti per personalizzare il proprio piano di comunicazione in base ai differenti pubblici nazionali cui ci si rivolge, adattando contenuti e linguaggi alle loro specificità culturali; inoltre, si rivelano utili anche per l’ascolto, la conoscenza e il dialogo con pubblici diversi e permettono di osservare le tendenze in atto in nuovi mercati, conoscere i concorrenti e come si muovono, dialogare con gli utenti e fidelizzarli e rafforzare il brand attraverso un efficace storytelling. Anche in questo caso, però, bisogna fare attenzione al pubblico cui ci si rivolge e, nella comunicazione verso mercati diversi da quello italiano, bisognerebbe adottare la filosofia “strategie global e contenuti local” creando contenuti e modalità di condivisione specifici per singoli pubblici e canali ma coerenti con i valori e l’identità aziendale e con la Social Media Policy stabilita. Per esempio, in alcuni Paesi le piattaforme più usate non sono le stesse che da noi e bisogna fare attenzione anche a come usare lingue e linguaggi sui canali Social per adeguare messaggi e rappresentazioni alle specifiche culture. La pianificazione strategica e la gestione di tali canali andrebbero affidate a un team “multi-culturale” che riesca a far coesistere valori e identità “originari” con lingue, linguaggi e abitudini locali.

 

10. Trovare i giusti partner e collaboratori

La scelta più saggia è affidarsi a collaboratori locali per comunicare e promuovere nel modo più opportuno la propria azienda e i propri prodotti presso mercati e Paesi diversi dall’Italia. Per esempio, affidarsi a un’agenzia di PR locale – o magari a un singolo professionista, spesso un italiano che ha deciso di vivere all’estero, se il budget aziendale non consente di coprire i costi ingenti delle agenzie - rappresenta un’ottima soluzione per affacciarsi in un mercato nuovo e creare relazioni con influencer e consumatori locali. In alternativa, a volte sono importatori e distributori – con uno staff dedicato e opportunamente formato - a occuparsi in maniera professionale della comunicazione e promozione di aziende e prodotti raccontandone origini, tradizioni, usi e caratteristiche, assumendo il ruolo di storyteller per il pubblico locale. Nel libro abbiamo intervistato diversi professionisti che lavorano nelle PR o nella distribuzione nei diversi continenti chiedendo di raccontarci le loro esperienze a riguardo.

 

 

Marketing dei Prodotti Enogastronomici all’Estero. Guida completa per l’export delle eccellenze italiane | di Slawka G. Scarso, Luciana Squadrilli, Rita Lauretti | Edizione LSWR | Pagine: 208 | 19,90 euro