Pastai da tre generazioni, e più di 100 anni, i Di Martino sono anche gli esponenti di un'imprenditoria profondamente radicata alle tradizioni, ma internazionale, moderna e non convenzionale. Al punto di partecipare a un reality sotto mentite spoglie.

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Dici Giuseppe Di Martino e dici pasta: quella che porta il suo nome, certo, il pastificio aperto nel 1912 dal nonno (Giuseppe anche lui). Ma anche quella del Pastificio dei Campi e del Pastificio Antonio Amato, acquisito un paio di anni fa, che oggi produce 8mila quintali di pasta al giorno, ovvero 4 milioni di piatti di pasta. Dei tre, è il marchio che fa i numeri più alti, seguito da Di Martino (1300 quintali e 1 milione e mezzo di porzioni al giorno) e dal Pastificio Dei Campi, 23 quintali e 16mila porzioni, che vanno sulle tavole gourmet, in ristoranti e case foodies. Milioni di pacchi di pasta distribuiti in 45 paesi nel mondo (e un fatturato 2015 di 105 milioni di euro) con un’offerta e target diversificati. Amato è “una macchina affidabile, con cui andare al lavoro tutti i giorni, che non ti lascia mai a piedi” dice Giuseppe “Di Martino è una fuoriserie, con alte prestazioni, grande sostanza e un aspetto gradevole” e il Pastificio dei Campi? “Quella è la Formula Uno che se la metti in pista in mano a un pilota di talento sarà sempre prima a ogni giro. L’abbiamo studiata per avere il massimo delle performance, ma serve chi la sappia guidare”.

Comunicazione e target

Sono tre marchi diversi per storia, stile e posizionamento sul mercato e tre modelli di comunicazione: “Quella di Amato è più convenzionale, parla di cose semplici, richiama la Penisola amalfitana (ne avevamo parlato qui) e gli ingredienti mediterranei”. Si rivolge a tutti, anche chi non ha la cultura della pasta: “come i 6 milioni e mezzo di immigrati che oggi mangiano più pasta degli italiani. Amato si rivolge anche a loro perché è a prova di errore”.

Più easy e spinta sui social la comunicazione di Di Martino, anche se l’immagine è quella storica “è una pasta da grani 100% italiani, venduta per il 95% all’estero” dice Giuseppe “deve far conoscere il buon gusto e il buon vivere italiano, i nostri grandi prodotti (tra cui la pasta di Gragnano) e la ricchezza della cucina, per questo ha un taglio didattico”. Qualche esempio? Tweet come #nomorespagbol o #cosepazz sugli usi sbagliati della pasta, o slogan tipo “Ogni 5 minuti un formato di pasta cade nella ricetta sbagliata”. Per far capire “anche ai non gragnanesi” che c’è un condimento adatto per ogni formato di pasta, “abbiamo più di 150 formati. Anche questa è biodiversità, e infatti siamo sponsor di Slow Food” dice, e aggiunge che più formati significa più condimenti, possibilmente maggiore stagionalità e una dieta più varia. “Abbiamo fatto un manifesto schematico con formati e ricette più adatte”.

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Discorso diverso per il Pastificio dei Campi: “volevo fare la migliore pasta di sempre, avevo bisogno del grano migliore, dei migliori artigiani, della migliore comunicazione e dei migliori giornalisti per farla conoscere”. È una pasta estrema, basata su raccolte ridotte del grano e produzioni limitate, un prodotto top studiato per gli chef, per esempio recupera la cottura da quando esce dalla pentola a quando arriva al tavolo. Packaging inconfondibile, cubi neri e rossi (esistono scatole grigie per le annate deboli per il grano, come il 2015, “ma per fortuna non sono servite”), con coordinate geografiche dei campi di raccolta, foto dei contadini e mugnai, e un codice che traccia il percorso di ogni pacco di pasta sul sito, ricchissimo di informazioni: “abbiamo la certezza della produzione, dal campo al pacco finito”. Confezioni anche da 125 o 250, per uno o due persone, formati originali studiati per alcuni chef (i Campotti hanno avuto la Menzione d’Onore al Compasso d’Oro 2014). E poi il film Pasta per alieni, le collaborazioni con gli chef, la festa del raccolto che richiama addetti ai lavori per celebrare la mietitura, il blog e il coinvolgimento di diverse figure professionali, le serate a Gragnano con gli chef stranieri, il sostegno a manifestazioni gastronomiche (e non solo) in Italia e all’estero.

Bocuse d’Or

Un esempio concreto è il Bocuse d’Or, la competizione internazionale in cui l’Italia non ha mai primeggiato: “un evento importante, perché dedicato ai giovani chef con una giuria di grandi e può influenzare il futuro dell’Italia del cibo. Bisogna avere una visione sui giovani e Luigi Cremona, che ha più di 70 anni, segue gli emergenti come nessuno”. Le sue mosse da imprenditore? “Dare risorse per sostenere questo progetto, attrarre l’attenzione dei media e coinvolgere altri chef”insomma fare sistema per far crescere il settore intero. “come fanno anche altri, per esempio Paolo Montanaro di Tartuflanghe. Sono certo che in tre anni possiamo avere l’opportunità concreta per vincere il Bocuse”. Stesso discorso per congressi: “l’Italia se ne può permettere due, nord e sud, Identità Golose e Le Strade della Mozzarella, credo quello che deve fare la mia azienda sia stare nel mondo in cui ci sono e si formano professionisti e si ragiona sulla cucina”.

A tu per tu con il consumatore: gli store

È il momento della disintermediazione commerciale, culturale e di contenuti” dice spiegando l’apertura degli store. “Vogliamo far conoscere direttamente ai consumatori la nostra pasta e i suoi formati; così, dandogli un corretto valore aggiunto, le persone passeranno all’acquisto on line, un po’ come succede negli Apple Store”. Per ora ci sono 3 negozi Di Martino (aeroporto Capodichino e Orio al Serio e Piazza Municipio a Napoli), ma saranno 6 entro il 2016. Store come in aeroporto, dove quattro ambasciatrici spiegano i 120 formati in vendita insieme agli accessori per la cucina, quelli col pasta bar come a Napoli, in sinergia con Peppe Guida (“Lo chef che più ha pensato alla pasta”) che ha sviluppato circa 70 ricette nuove in 2 anni, e il progetto take away che partirà tra qualche mese al Fico di Bologna, poi ci saranno Roma e Venezia.

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Il progetto ha il targetdi 65 ristoranti Antonio Amato in Italia; 35 Di Martino nei punti di transito in tutto il mondo e 15 del Pastificio dei Campi in centro città, in zone prestigiose e luoghi che abbiamo un valore culturale, gallerie d’arte, ex librerie con una proposta gourmet firmata da chef giovani e di altissima creatività. Quasi una sfida a una ristorazione per cui la pasta secca “è ancora vista come un piatto casereccio rispetto al risotto o alla pasta ripiena, che è un bell’esercizio di stile per gli chef ed è molto comoda, perché si può lavorare anche congelata” dice. Insomma: “È difficile mangiare un buon piatto di pasta nei ristoranti fuori dalla provincia di Napoli e da Roma, dove c’è la grande tradizione dei primi e una grande sensibilità per la pasta, che vive equilibri sottili ed è delicata da gestire, perché deve essere preparata e servita al momento”.

Il progetto Romeo

Cristina Bowerman l’ho incontrata 6-7 anni, è fa tra i miei primi clienti, non ha mai smesso di usare la mia pasta e ha fatto piatti straordinari”. Questa intesa si è rafforzata a furia di cene e ragionamenti insieme al suo compagno e socio Fabio Spada, e si è concretizzata con una collaborazione che vede Giuseppe Di Martino tra i soci del nuovo Romeo di Testaccio (ve ne abbiamo parlato qui), che ha messo in campo una cordata che si rivela sempre più interessante. Il progetto include uno spazio importante per la formazione sul cibo e sul vino: “arriviamo a Roma per fare una cosa che in modo strutturato non c’è ancora, con esperienze gustative, lezioni e approfondimenti in cui la pasta avrà un ruolo importante. Si stanno definendo ora i percorsi”.

Dove va la cucina?

L’esperienza di Di Martino sui ristoranti è di quelle che suscitano invidia. È cliente fisso delle grandi tavole in tutto il mondo. Provate a dirne una, e lui di sicuro l’ha provata almeno una volta. Qual è l’orientamento internazionale? “Il cibo sta tornando a casa, ‘foodies coming home’:dopo la fuga verso la Spagna e le direttrici del Nord Europa e il Sud America ho la sensazione che la grande cucina stia tornando in Italia e Francia e al glocal vero” dice, e spiega “al prodotto locale lavorato da chef che girano e sanno quel che accade nel mondo e hanno tecnica e capacità per sintetizzare il territorio nel piatto”. E parla dell’Eleven Madison, “il più neworkese, una cucina che riconosci subito, immediata e divertente” ma anche del Ledbury, con i suoi piatti con latticello e rabarbaro o del bollito e dei tortellini di Bottura. “Quando parlo di glocal e ritorno a casa parlo di questo” dice ancora: “è il momento di una cucina buona, di pensiero, di ragionamento, di scelte giuste, in cui lo chef torna a servizio del cibo e del cliente, che è al centro dell’attenzione”.

Istituzioni

Ma cosa possono fare le istituzioni per sostenere l’Italia del food? “Proteggere i prodotti, trovando un modo di registrare i propri marchi in modo semplice, economico ed efficace, intervenendo anche con i consolati all’estero, facendo partire azioni legali contro i contraffattori”. Mentre a livello locale si riesce a dialogare “ma la politica si perde in mille rivoli, e non esistono progetti a lungo termine”. Per le aziende? “Bisognerebbe dare gli strumenti per crescere: consulenza e formazione, dal punto di vista imprenditoriale e del marketing, per cui noi italiani abbiamo istinto ma questo sui mercati internazionali non basta; un progetto valido richiede grandi competenze di comunicazione e promozione”.

Un boss in incognito

È forse per questo, per la sua idea di comunicazione e approccio al lavoro, che Giuseppe Di Martino è il protagonista di una puntata di Boss in Incognito: “Mi ha chiamato l’autore del programma, mi ha divertito l’idea di entrare come uno sconosciuto in Amato, l’azienda appena acquisita. Due ore e mezzo di trucco per camuffarmi, ma è stato importante conoscere persone straordinarie, che hanno passato brutti periodi con tanto di cassa integrazione, e che oggi hanno abbracciato un nuovo progetto”.

a cura di Antonella De Santis