L'attività dell'ufficio stampa è cosa seria, tanto da meritare una vera e propria “Carta dei doveri del giornalista degli uffici stampa” (approvata per la prima volta nel 2002 e rivista nel 2011 LINK) dove sono fissate le norme deontologiche. Che poi sono quelle enunciate nei documenti ufficiali dell'Ordine dei giornalisti, anche se un addetto stampa non deve necessariamente essere iscritto all'Albo. Secondo la Carta l'ufficio stampa ha il compito di diffondere notizie per conto di aziende, organizzazioni o enti pubblici. La sua funzione in teoria è prettamente giornalistica e richiede necessariamente delle relazioni con i media. A questo bisogna aggiungere che mentre tradizionalmente gli addetti stampa lavoravano solo su cartaceo, radio e televisione, oggi devono saper utilizzare anche i nuovi media, le nuove tecnologie e ovviamente i social. Devono conoscere il settore e capire come lanotizia può essere veicolata su misura per ogni giornalista e ogni testata, dando spunti adeguati per ognuno, fornendo materiale, creando contatti e suggestioni.
Vediamo come funzionano le cose nel mondo del food e andiamo a conoscere alcuni dei protagonisti del settore.
MAGENTAbureau
Cominciamo con l'ufficio stampa di MAGENTAbureau, costituito da Elisa Zanotti, che si occupa del coordinamento generale e del rapporto con i giornalisti di carta stampata, radio e tv, Elisa Pella, responsabile della comunicazione sui canali digitali, coadiuvata da Alice Cateni a cui è affidata anche la rassegna stampa generale. Un team di sole donne, poche, pochissime, per una mole di lavoro che va oltre Identità Golose, il congresso giunto alla sua dodicesima edizione, dal quale è partita la loro attività di ufficio stampa. Attività che fa parte di un organismo ben più ampio: MAGENTAbureau è una società nata nel 2006, per volere di Claudio Ceroni, con lo scopo di realizzare eventi e produzioni televisive, sviluppando anche attività commerciali specifiche. Al pubblico è nota per l'organizzazione, in collaborazione con Paolo Marchi, di Identità Golose, il congresso che richiama a Milano grandi chef da tutto il mondo. Ma in questi anni, oltre all'appuntamento meneghino, MAGENTAbureau si è fatta promotrice della guida Identità Golose ai Ristoranti d'autore in Italia e nel mondo (che nell'edizione 2016 ha abbandonato la carta per uscire solo online e gratuitamente), di Identità London, Identità New York, Identità Chicago, e altri eventi tra cui Milano FOOD&WINE Festival e Roma FOOD&WINE Festival. Ma ritorniamo all'attività fondamentale dell'ufficio stampa perché se si fa (bene), ma non lo si comunica, non si arriva da nessuna parte.
Che requisiti deve avere l’addetto all’ufficio stampa?
Una buona cultura generale (il food da solo non basta), autorevolezza, flessibilità, educazione, visione a trecentosessanta gradi del progetto o dell'evento di cui ci si sta occupando, amore per il dettaglio, capacità di delegare e fiducia nei propri collaboratori, ognuno dei quali deve operare con la necessaria autonomia. In un settore che cambia rapidamente come il food, è necessario sapersi rinnovare, frequentare gli eventi organizzati dai colleghi, dare uno sguardo a ciò che di interessante accade, anche all'estero, nel campo della comunicazione e dell'organizzazione degli eventi. In aggiunta ci sono la voglia e la capacità di creare buone relazioni con tutti gli interlocutori, dai clienti ai giornalisti, ma anche blogger e influencer in generale.
L'ufficio stampa ai tempi dei social come si deve comportare?
Bisogna metterci la faccia. Esserci in prima persona consente di creare le relazioni di cui parlavamo prima, di guardare e farsi guardare, guadagnando fiducia e interesse. Con la consapevolezza di essere osservati. È fondamentale esprimersi con cura e rispetto, senza perdere di vista i propri obiettivi: un post su Facebook non è un comunicato stampa, un tweet non vale come un articolo in termini di valorizzazione. I social sono un’estensione fondamentale del lavoro dell’ufficio stampa, vanno conosciuti e usati in prima persona, ma considerati pur sempre come uno strumento e non di più.
Quali sono i compiti dell’ufficio stampa che si occupa di food?
Obiettivo numero uno: garantire un posizionamento sui media e delle relazioni autentiche con i principali attori di un comparto in rapida evoluzione. L'impegno di un buon comunicatore è in primo luogo nei confronti di sé stesso. È necessario possedere una visione generale e aggiornata sul comparto food, nello specifico sulla ristorazione di qualità, che è il settore su cui ci siamo specializzate grazie all'esperienza di oltre un decennio con Identità Golose. Che non è solo il congresso, ma anche una guida, oggi online, un magazine web quotidiano a cui fa riferimento una redazione composta da collaboratori italiani e internazionali. A tutto questo si aggiungono gli spin-off del congresso che ogni anno, dal 2010, si svolgono all'estero: da Londra a New York, a Chicago.
È un bagaglio di esperienze e relazioni che mettete a disposizione dei vostri clienti?
Assolutamente sì. È il valore aggiunto per chi cerca un posizionamento specifico e una relazione autentica con la stampa non solo di settore, con gli chef e con tutti i più importanti attori della ristorazione e del comparto food di qualità. In fin dei conti rappresentiamo un interlocutore credibile per un preciso target di riferimento.
Quali, invece, non sono i compiti dell'ufficio stampa?
Siamo cresciute professionalmente all'interno di un team permeabile e collaborativo: l'ufficio stampa non può non conoscere le strategie commerciali individuate dall'agenzia o non essere coinvolto nelle scelte generali di carattere organizzativo. Ciò vale anche quando si lavora con un cliente di cui è necessario conoscere obiettivi e priorità commerciali, ma anche l'organizzazione aziendale e tutto il resto. È importante rispettare i ruoli e intervenire sempre nel rispetto delle competenze altrui non dimenticando che il successo di un'iniziativa è il risultato di un lavoro di squadra. Cosa non fare in soldoni: ignorare il lavoro di chi partecipa al successo di un'iniziativa.
Chi sono i vostri clienti?
Pochi ma buoni: Acqua Panna e S. Pellegrino, Alce Nero e Autogrill, sono le principali società per cui lavoriamo come consulenti. Ma non sempre ci occupiamo di ufficio stampa tout court. Per Autogrill, ad esempio, analizziamo i nuovi trend e le nuove modalità di servizio e di offerta gastronomica in Italia e all'estero. Una sorta di osservatorio permanente sui nuovi stili di consumo. Presto assisteremo a una bella rivoluzione annunciata nel corso di Identità Golose.
Il momento più difficile che avete dovuto affrontare?
Sicuramente nel 2009, quando abbiamo cambiato sede. Siamo passati dal Palazzo Mezzanotte, con circa quattrocento persone tra il pubblico e 18 relatori, al Milano Congressi. Dove c'erano 100 relatori, con assistenti al seguito, e un volume di visitatori che superava le 5.000 persone. Tutto questo da un anno all'altro. Potete capire la pressione e la tensione che abbiamo vissuto!
I tre errori imperdonabili per un addetto all’ufficio stampa?
Pressapochismo, mancanza di tempismo, mancanza di self control.
Il comunicato stampa cambia a secondo della testata a cui viene inviato? Se sì come?
Partendo dal presupposto che il comunicato in sé non porta lontano, è comunque uno strumento utile per dare all'interlocutore una visione di carattere generale. Poi è fondamentale trovare chiavi di lettura interessanti per chi deve realizzare un'intervista esclusiva, un approfondimento su un tema specifico, segnalare una curiosità o un'anteprima. In tal senso è fondamentale studiare a fondo il cliente e i prodotti da comunicare. Bisogna poi conoscere i giornalisti, i blogger o gli influencer a cui ci si rivolge, sapere cosa può interessarli e cercare di confezionare notizie ed eventi su misura per loro, in modo da suscitare curiosità.
A proposito di curiosità, chi scrive (giornalista o blogger) riceve una marea di inviti a eventi, come attrarre l'attenzione con il solo comunicato?
La qualità della proposta e l'autorevolezza dei contenuti fanno la differenza. Il primo passo per attrarre l'attenzione sta a monte, e consiste nel selezionare con cura clienti ed eventi. Anche a costo di rinunciare a opportunità remunerative ma prive di consistenza.
Non tutti possono selezionare i propri clienti
Poter scegliere dipende dalla buona reputazione che ci si è creati. La qualità garantita da chi comunica e il valore dei contenuti messi in campo è il binomio più efficace per essere interlocutori interessanti e affidabili sul mercato. A quel punto saranno i giornalisti a vivere un invito come un privilegio e non come l'ennesimo RSVP. La credibilità va arricchita dalla capacità di stupire il proprio interlocutore introducendo formule e concept innovativi. Ne è un esempio il temporary restaurant creato per Expo che ha ospitato in 6 mesi oltre 200 chef e ha accolto più di 54.000 visitatori.
Chi sono oggi gli influencer immancabili?
I giornalisti dei più importanti quotidiani, magazine, radio e tv, continuano a essere alleati fondamentali nella comunicazione di un evento di portata nazionale. Esserci o non esserci su questi canali fa la differenza in termini di rassegna stampa. Parallelamente esiste tutto il flusso di informazioni che attraversa la rete. Gli stessi protagonisti di un evento possono essere considerati fra i più efficaci influencer. Nel caso di Identità Golose sono i grandi chef a generare le conversazioni più interessanti, ne sono un esempio personaggi come Massimo Bottura o Gaston Acurio, entrambi seguitissimi. La loro opinione vale quanto, se non di più, quella dei cosiddetti influencer. È la dimostrazione che un evento raggiunge il proprio obiettivo: fare network e farlo coinvolgendo i protagonisti.
Parlando di giornalisti o blogger?
I giornalisti sono quelli che leggiamo con curiosità: Marco Bolasco, Andrea Grignaffini, Gabriele Zanatta, Carlo Passera, Federico de Cesare Viola, Camilla Baresani, Laura Lazzaroni, Gianluca Biscalchin, Luciano Pignataro... Apprezziamo molto Roberto Restelli, uomo di profonda cultura, studioso di filosofia, storico responsabile dell'edizione italiana della Guida Michelin. Per quanto riguarda il digitale meglio non sbilanciarsi dato che è un mondo molto dinamico che cambia a seconda dei clienti.
Sempre più spesso si parla del conflitto di interessi tra giornalisti e inviti a cena. Qual è la vostra politica?
Premettendo che noi non seguiamo singoli chef o ristoranti, ci capita di organizzare cene e invitare giornalisti: la consideriamo un’ottima opportunità per fare network, un’occasione di approfondimento e una possibilità di incontrarsi di persona dato che spesso ci si relaziona soprattutto via email.
a cura di Annalisa Zordan
