L'industria dolciaria made in Italy che piace al mondo. Nutella Cafè e Venchi a New York, ma rischia ancora Pernigotti

12 Nov 2018, 14:01 | a cura di Livia Montagnoli

Inaugura a New York tra un paio di giorni il primo Nutella Cafè della città, dopo la scommessa vinta a Chicago. E intanto a Manhattan arriva anche un flagship store – museo firmato Venchi. Ma in Italia c'è apprensione per Pernigotti. 

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Il Nutella Cafè a New York

In casa Ferrero, prima dell'estate, avevano garantito l'apertura entro la fine del 2018. Promessa mantenuta, considerando che, tra qualche giorno anche New York godrà del suo Nutella Cafè. Le previsioni della vigilia sono quelle delle grandi occasioni. Quando un anno e mezzo fa il format ha esordito a Chicago, la città è letteralmente impazzita, recitando un copione già visto: lunghe file all'entrata, famiglie in pellegrinaggio per curiosare tra gli scenari golosi ideati da chi ha progettato lo spazio di Milliennium Park Plaza, bambini (e non solo) adoranti davanti a un piatto di waffle ricoperti di crema alla nocciola. Dunque, fissati gli standard e l'identità visiva dello store dedicato al prodotto di punta dell'azienda piemontese, ora Ferrero si appresta a replicare sulla piazza gastronomica più in vista degli Stati Uniti, dove in passato – quando ancora Ferrero non aveva iniziato la sua opera di colonizzazione del territorio, fatta eccezione per i corner all'interno di Eataly - non sono mancati i tentativi di imitazione. E invece il restaurant-bar brandizzato Nutella che aprirà il 14 novembre a pochi passi da Union Square, civico 116 di University Place, sarà l'unico, autentico Nutella Cafè in città, fatta salva l'intenzione, più che probabile, di moltiplicarsi nei prossimi anni. Simile l'impatto visivo, con l'entrata che simula l'ingresso in un gigantesco barattolo di Nutella, colori e arredi che richiamano costantemente il brand; simile pure il menu, anche se per New York Ferrero ha studiato anche una proposta esclusiva, compreso un ghiacciolo alla Nutella proposto in anteprima proprio in concomitanza con il debutto newyorkese. E ovviamente ci saranno pane e nutella, waffle e crepes, french toast, tutti personalizzabili con ingredienti e topping a scelta del cliente. Dunque si parte con un'offerta competitiva soprattutto per la colazione, scommettendo su un cavallo di battaglia come pane e Nutella, per farne un'icona universalmente riconosciuta, più di quanto già non sia. Ma lo spazio resterà aperto con orario continuato fino alle 21 (22 nel weekend), 7 giorni su 7. E si proverà a far cassa anche con il merchandise, a partire dai barattoli personalizzati con il nome di chi acquista, che l'efficace strategia pubblicitaria degli ultimi anni ha fatto diventare un oggetto di culto.

 

Venchi a Manhattan

Del resto Ferrero non è l'unica azienda dolciaria italiana che ha scelto di inseguire il sogno americano, e si resta in Piemonte per tracciare le ultime imprese espansionistiche di Venchi: nell'anno del suo 140esimo anniversario (il laboratorio della cioccolata è nato a Torino nel 1878), il gruppo si è prima regalato un nuovo punto vendita nel cuore del capoluogo piemontese, e ora arriva a New York con un flagship store – il primo monomarca in città – che sarà anche museo, per raccontare al mondo la storia del cioccolato italiano. Anche in questo caso ci troviamo a pochi passi da Union Square, al civico 861 sulla Broadway, dove le vetrine mettono in mostra tutta la varietà produttiva, tra tavolette di cioccolato, praline, gelati. E una scenografica cascata di cioccolato, che è la più grande del Nord America, precisano da casa Venchi. Dietro alla scelta di aprire a New York, le stesse motivazioni che spingono Ferrero a puntare sull'America: il mercato del cioccolato americano, dove di recente proprio i grandi gruppi italiani hanno dimostrato di saper chiudere ottimi accordi, rappresenta in valore la metà del mercato globale. E una vetrina a Manhattan può rappresentare un asso importante da mostrare sul tavolo.

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Tavolo di crisi per Pernigotti

Ambizioni che purtroppo non cancellano l'apprensione per le sorti di un altro pezzo forte dell'industria dolciaria italiana: da questa parte dell'oceano, infatti, si fa più serrata la trattativa per salvare Pernigotti dal rischio di totale delocalizzazione della produzione, dallo storico stabilimento di Novi Ligure alla Turchia, dove ha sede la proprietà. L'ipotesi paventata nelle ultime ore è che la produzione possa restare in Italia, pur restando quasi certa la chiusura dello stabilimento piemontese. Soluzione che non può dare tranquillità, in attesa del tavolo di crisi convocato per il prossimo 15 novembre dal Ministero dello Sviluppo economico.

 

a cura di Livia Montagnoli

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