È solo una strategia di marketing o ci sono altri motivi per cui le aziende vitivinicole investono in campo artistico e architettonico? Stiamo cercando di capirlo con una piccola indagine tra aziende che hanno affidato le loro cantine ad archistar e sviluppano importanti progetti artistici. Ecco la seconda puntata.

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Perché un’azienda vitivinicola investe in una struttura firmata da architetti di rilievo internazionale? È una questione di prestigio, di immagine, puro marketing, o c’è dell’altro? È quello che stiamo cercando di scoprire visitando alcune cantine che fanno parte del progetto Toscana. Wine Architecture della Federazione alle Strade del Vino, dell’Olio e dei Sapori di Toscana, finanziato dalla Regione ha riunito 25 cantine toscane (selezionate da Ci.Vin, Città del vino) realizzate dai grandi nomi dell’architettura contemporanea.

LE MORTELLE
Andiamo oggi vicino a Castiglione della Pescaia, nella bassa Maremma, dove si trova la fattoria di proprietà dei marchesi Antinori: Le Mortelle, nome che deriva da quello del mirto selvatico, detto appunto mortella. Oltre a frutteti, coltivazioni bio e due laghi artificiali, 160 ettari sono piantati a vigneto. L’architettura della cantina è decisamente innovativa sotto molti aspetti: in gran parte interrata, realizzata prevalentemente con materiali naturali, con i tre livelli raccordati da una elegante scala elicoidale in acciaio. La realizzazione è dell’architetto Adinolfo Lucchesi Palli dello Studio Hydea di Firenze. La struttura è di forma cilindrica, sostenuta da pilastri radiali. Un pozzo di luce, proveniente dalla lanterna al centro della cupola, attraversa tutti i livelli mettendo in rapporto i diversi piani. La struttura esterna è ricoperta da numerose essenze mediterranee, che favoriscono l’isolamento termico e integrano la costruzione con il paesaggio circostante. La vinificazione per caduta utilizza serbatoi conici sospesi in acciaio, che lasciano la zona sottostante libera per le operazioni, mentre l’invecchiamento avviene nel sottosuolo, nella barricaia, con pareti di roccia a vista che mantengono le condizioni ideali di temperatura e umidità. L’acqua usata in cantina per le lavorazioni, depurata biologicamente attraverso un sistema di fitodepurazione che utilizza roccia vulcanica e piante “spazzine”, viene reintrodotta nell’ambiente alimentando la Diaccia Botrona, oasi naturale popolata da anatre, folaghe e altre specie di uccelli.

ROCCA DI FRASSINELLO
Rocca di Frassinello, opera di Renzo Piano, è nata da una joint-venture italo/francese tra Castellare di Castellina di Paolo Panerai e Domaines Barons de Rothschild, banchieri e proprietari di Château Lafite. La tenuta è un anfiteatro naturale tra le verdi colline maremmane e si scorge da lontano grazie alla rossa torre acchiappa-luce. Questa serve a convogliare la luce solare, attraverso degli specchi inclinati motorizzati, nella sottostante barricaia: una sala quadrata di 40m x 40m con umidità e temperatura ideali e priva di colonne portanti. Il cuore produttivo: “dove il vino si eleva in botte”. Il ciclo prevede l’arrivo dell’uva sul sagrato (un piazzale panoramico, a cielo aperto di 5.000 mq sopra la barricaia), poi la sua caduta attraverso dei chiusini nei tini sottostanti in acciaio. L’invecchiamento del vino avviene nelle barrique di rovere francese disposte, come spettatori, sui gradoni concentrici della barriccaia. Sul sagrato, il pavillon, ovvero la struttura a vetri, è dedicato alle attività culturali e commerciali, lì è in mostra permanente l’opera di David LaChapelle. Renzo Piano ha realizzato questa sola cantina, essenziale ed elegante, come il tavolo dove si svolgono le degustazioni, sorprendentemente tecnologico. A Paolo Panerai abbiamo posto alcune domande.

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Cosa vi ha spinto a investire così tanto nella realizzazione della cantina e a creare la joint venture italo-francese tra la sua azienda Castellare di Castellina e Domaines Barons de Rothschild Lafite?
Rocca di Frassinello è nata in jv con Domaines Barons de Rothschild Lafite per più motivi: innanzitutto per la mia amicizia con la famiglia Rothschild che data da molti anni, avendo fondato insieme a Edmond (il cugino svizzero di Eric de Rothscild, presidente di Lafite) una società per la tecnologia del vino che si chiamava Compagnie Vinicole Conseil; in secondo luogo perché ci sembrava strano che non ci fosse nessuna cooperazione fra i due paesi maggiori produttori di vino; in ultimo perché volevamo fare un’azienda in Maremma di livello internazionale.

Come avete affidatola realizzazione della cantina di Rocca di Frassinello a Renzo Piano?
La scelta di Renzo Piano non è stata fatta per vendere più vino. Renzo sapeva e sa come si produce il vino, avendo avuto un’azienda a Gavi. E così Rocca di Frassinello è il massimo della modernità e dell’efficienza, con il processo di vinificazione per caduta dell’uva nei tini dall’alto senza essere spinta da pompe. Renzo ha rivoluzionato il layout delle cantine, collocando al centro, nel cuore, il momento dell’elevazione del vino, come dicono i francesi: la barricaia. Non abbiamo voluto fare né un monumento al vino né tanto meno alla committenza, come in vari casi di cantine d’autore in Italia e non solo. A Rocca non c’è lusso, a cominciare dai materiali: tutto cemento faccia a vista, come si conviene a un luogo dove si produce, ma c’è eleganza e leggerezza, per le quali Renzo è l’architetto ai vertici massimi nel mondo. Tutto questo ha determinato che Rocca sia certificata come edificio di interesse pubblico che onora la Maremma, la Toscana e l’Italia. Questo è il nostro orgoglio.

Secondo voi perché molti produttori di vino affidano le loro cantine ad architetti di livello internazionale? Si tratta di immagine, brand, si vuole offrire un valore aggiunto?
Non so cosa ha spinto e spinge altri produttori a scegliere archistar. Nella nostra concezione, l’armonia e l’eleganza del vino che si produce non può che trovare giovamento, come componente del terroir, dalle armonie di un’architettura di qualità. Se ci sono vigne che sono state dichiarate Patrimonio dell’Umanità dall’Unesco, credo che in mezzo alle vigne ci debba essere, quando è possibile, qualità architettonica. Che non vuol dire strafare o sorprendere per forza. Ciò ci ripugna. E per fortuna i vini di Rocca sono giudicati dalla critica di tutto il mondo armonici ed eleganti come i vuoti e i pieni, senza fronzoli, dell’architettura di Renzo.

Quali sono le strategie di marketing dietro il vostro impegno nell’arte? Quali gli obiettivi?
Il vino è arte. Il vino si sposa sempre con l’arte, quando è di qualità. Basta guardare i reperti etruschi che la Soprintendenza per i Beni Archeologici della Toscana ha rinvenuto nelle tombe che formano la necropoli di San Germano, all’interno di terreni di Rocca di Frassinello. Lo stamnos (il contenitore per liquidi utilizzato per la mescita del vino ndr) che è stato trovato veniva dall’Attica, molti secoli prima di Cristo. Perché dall’Attica? Perché lì l’arte della ceramica era all’apice e lo stamnos lo dimostra con i disegni che lo ricoprono. Appena ne ebbero le possibilità, gli etruschi di San Germano per contenere il vino comprarono un grande contenitore fatto da artisti. Pensiamo al Bacco di Caravaggio e ad altri mirabili dipinti legati al vino. A Rocca c’è anche l’arte contemporanea di David LaChapelle, che mia figlia Beatrice ha portato a Rocca per farci lasciare un’opera come Rapture of the Grape, che è una reinterpretazione di Adamo ed Eva con, al posto della mela, grappoli d’uva (riprodotta anche sulle etichette di una limited edition di bottiglie ndr). Ma a Rocca si fanno anche concerti, nella barricaia che, il maestro degli auditorium, Renzo Piano ha reso sonoramente perfetta, e anche balletti, là nel quadrato circondato dalle barriques.

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Quando unite il vino, e la cultura che implica, ad altre forme d’arte lo fate per far vivere al visitatore un’esperienza sensoriale e culturale?
Certo, entrare in una cantina è sempre un’esperienza di tutti i sensi, a cominciare dall’olfatto. Se una cantina non profuma di vino non è una cantina degna. Poi c’è l’esperienza del vino. A Rocca tra poco si potrà rivivere l’esperienza di bere il vino nei buccheri etruschi. L’arte che introduce e accompagna l’esperienza materiale di bere il vino è molto più di un complemento, è l’atmosfera che crea l’esaltazione delle qualità del vino.

Queste scelte strategiche hanno raggiunto, finora, gli obiettivi prefissati?
I risultati sono tangibili per chiunque verifichi quanti visitatori, quanti wine lovers, frequentano Rocca e altre cantine. Credo che la valorizzazione di questo patrimonio di cantine d’autore sia una scelta intelligente e lungimirante da parte della regione Toscana. Il turismo del vino è in costante crescita e quindi unire vini di alta qualità, che sono e devono essere il cuore del progetto, a una esperienza artistica offerta da un’architettura che evoca eleganza anche nella semplicità, è un binomio vincente, e non solo: anche solo per lo spazio di un mattino, di un pomeriggio o di una sera, aiuta a sorridere alla vita. Ho sentito un visitatore tedesco nella barricaia di Rocca che, citando Goethe, diceva: “Ora capisco fino in fondo le parole del grande poeta: Se potessi dire all’attimo fuggente, arrestati sei bello…”.

Le risposte di questi protagonisti del vino confermano come il territorio, l’arte, l’architettura e il vino disegnano lo skyline della Toscana. Non solo: le cantine si aprono per far vivere al visitatore una esperienza a 360 gradi. Questo perché da una economia basata solo sul prodotto si è passati a una economia basata sull’esperienza, si compie così quanto teorizzato già nel 1999 da B. Joseph Pine e James H. Gilmore (in The Experience Economy). È stato un percorso graduale. “Fin dai primi anni 2000” dice Fabiola Sfodera, docente universitaria ed esperta di marketing esperienziale “è stata posta grande attenzione da parte dei manager alla progettazione e realizzazione di spazi in grado di suscitare e stimolare sensazioni ed emozioni”. Il visitatore è coinvolto culturalmente, emotivamente, a livello sensoriale, si crea così la brand experience, e lo spazio diventa multifunzionale. L’esperienza costituisce un’offerta nuova, tanto più se ha una valenza artistica e trasmette il sistema di valori dell’azienda. Si instaura così una stretta relazione con i consumatori che, alla ricerca di unicità, sono mossi anche da fattori emotivi, edonistici, sensoriali e culturali.

Fattoria Le Mortelle | Castiglione della Pescaia (GR) | Località Ampio Tirli | tel. 0564.944003 – 347.4610704 | www.antinori.it
Tenuta Rocca di Frassinello | Gavorrano GR) | Loc. Giuncarico| 1tel. 0566.88400 | http://roccadifrassinello.it

a cura di Antonella Cecconi

Per leggere: Cantine d’autore e strategie di marketing. Prima puntata: Donna Olimpia 1898 e Petra clicca qui