Il fascino del brand
Millennials da un lato, Boomers dall'altro. A confronto per fotografare un'Italia del consumo che non può fare a meno di rifugiarsi nell'autorevolezza dei brand, quelli di cui tiene conto un'indagine di mercato orientata a evidenziare l'impatto delle marche sulla nostra vita quotidiana. Come la classifica The Most Influential Brands. Alla prima edizione del 2016, Ipsos fa seguito con una seconda ricerca che ha affinato i criteri di selezione del target e il campo di indagine, per restituire un'analisi più dettagliata di quali e quante leve influenzano l'acquisto quando ci troviamo tra gli scaffali di un supermercato. In realtà lo studio – svolto alla fine del 2016 in 19 Paesi, e in particolare in Italia, su un campione online di 4mila adulti – ha considerato il panorama dei brand tout court, compresi, per esempio, i servizi digitali di cui ormai tutti siamo assidui sostenitori, da Whatsapp ad Amazon, a Instagram. Però quello che qui più ci interessa è evidenziare come a tener testa alle grandi realtà internazionali del digitale e della tecnologia – da Google a Microsoft, a Apple e Samsung – siano, per l'Italia, solo i brand più noti dell'industria alimentare. Ma prima, facciamo un passo indietro. Perché stilare due classifiche parallele riferite a target specifici?
Millennials e Boomers. Come scelgono
L'idea di Ipsos, realtà di punta nel settore delle ricerche di mercato, è stata quella di evidenziare le differenze generazionali nel rapporto che i consumatori instaurano con il brand. E quindi analizzare i fattori che determinano la scelta di un prodotto tra i 9 milioni di italiani di età compresa tra i 22 e i 34 anni – i cosiddetti Millennials – e, in parallelo, quali rassicurazioni cerchino i 15 milioni di italiani tra i 52 e i 70 anni, che confluiscono sotto l'etichetta Boomers, instaurano con le marche un rapporto che tiene conto della memoria storica, e per questo operano scelte di tipo emozionale. Mentre i ragazzi, i consumatori del futuro, sono la categoria da conquistare, quella che le aziende hanno tutto l'interesse a fidelizzare. Gli intervistati sono stati invitati a scegliere da un panel di 100 brand, selezionati in base a quote di mercato, investimenti pubblicitari e rilevanza sullo scenario nazionale, tra differenti categorie merceologiche: food, automotive, travel, device, retail, digital-social, sport-fashion, tv & entertainment, telco, banking – insurance, QSR & supermarket, alcoholic drinks, soft drinks, editoria, coffee, utilities e betting. E se sono soprattutto i più giovani a trainare verso le posizioni più alte della classifica i grandi colossi del digitale (ma pure i Boomers mettono al primo posto Whatsapp), i consumatori di lungo corso premiano pure il settore alimentare, orientando la propria preferenza su realtà consolidate dell'industria agroalimentare, in base soprattutto all'affidabilità del marchio, e alla fiducia che ripongono in aziende storiche.
I brand dell'agroalimentare italiano
Quali sono? Per esempio Mutti, Lavazza, Parmigiano Reggiano, Rana, Grana Padano. Nella top ten finale – quella elaborata mettendo a confronto le preferenze dei due target – però, per l'alimentare entra solo Ferrero, con il suo brand più noto, Nutella. Al settimo posto per i Millennials, alla resa dei conti Nutella riesce a strappare un decimo piazzamento, ed è l'unico marchio italiano presente in lista. Se invece guardiamo la top 10 dei Boomers ecco comparire, dall'ottava alla decima posizione, tre realtà dell'agroalimentare made in Italy: Coop, Parmigiano Reggiano, Grana Padano, in ordine decrescente. “Le marche tecnologiche sono quelle che più hanno trasformato la nostra vita negli ultimi anni, e per questo sono tanto presenti in classifica - conferma Jennifer Hubber, ceo di Ipsos Italia – Ma la peculiarità della selezione italiana è proprio la presenza di brand dell'alimentare, soprattutto tra i Boomers affezionati ai prodotti buoni del made in Italy”. Già l'anno scorso, Nutella e Parmigiano Reggiano erano riusciti a entrare in classifica, per motivi e capacità differenti: il love brand di Ferrero per la sua pervasività, in termini di investimenti pubblicitari e capillarità della distribuzione; il re dei formaggi emiliani per affidabilità e responsabilità sociale. Chi saprà tenergli testa, nei prossimi anni?
a cura di Livia Montagnoli
