The Real Apple Store a Londra. Non iPad o smartphone hi tech, ma mille varietà di mele inglesi. Per celebrare il millennio del Borough Market

19 Nov 2014, 10:54 | a cura di Livia Montagnoli
Prendi in prestito il più celebre logo al mondo – la mela morsicata di Steve Jobs – e lo trasformi nel simbolo di una brillante campagna di comunicazione. È successo a Londra, dove lo scorso 14 novembre il Borough Market, il più antico mercato cittadino, celebrava un millennio dalla sua fondazione. In concomitanza con la giornata nazionale della mela. E allora ecco nascere dal nulla uno store temporaneo dedicato alle mille varietà di mele inglesi, ognuna sul proprio piedistallo nello spazio total white del Real Apple Store.
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Si potrebbe iniziare con una sorta di sondaggio: qual è il primo pensiero che corre alla mente di fronte alla vetrofania di una grande mela bianca bidimensionale? Difficile ipotizzare una risposta diversa da quella che conduce a Steve Jobs e al brand con cui è riuscito a rivoluzionare il mondo dell’informatica. Tanto che gli Apple Store nel mondo hanno finito per diventare vere e proprie boutique per appassionati di tecnologia, presenti in tutte le città che si rispettino. Ma se, per una volta, stessimo parlando di un Apple Store nel senso letterale del termine?
Lo scorso 14 novembre lo storico Borough Market di Londra celebrava la giornata della mela, una ricorrenza che si ripete ogni anno in Inghilterra e nel 2014 ha coinciso con il millesimo anniversario di fondazione del più antico mercato alimentare della città. E l’agenzia di comunicazione TinMan è stata incaricata di ideare un’iniziativa speciale per dare risalto ai festeggiamenti; è nato così il progetto del Real Apple Store, uno spazio temporaneo per accogliere mille varietà di mele inglesi.
Non caso il simbolo del mercato è proprio una mela, che per l’occasione ha preso le sembianze del più famoso logo hi tech attirando una folla di visitatori all’interno dello showroom, allestito in stile minimal e total white – esattamente come un Apple (con la a maiuscola) store – per dare risalto alle mele esposte in vetrina, ognuna sul proprio piedistallo, o proiettate nell’enorme schermo sulla parete.
Il ruolo della guest star è toccato alla varietà di mela più antica conosciuta nel mondo, la Court Pendu Plat, introdotta in Gran Bretagna dai Romani, ma ancora coltivata al giorno d’oggi. Ma ogni varietà ha vissuto il suo momento di gloria, corredata da pannelli informativi per illustrarne origini, diffusione, caratteristiche organolettiche e aneddoti, dalla Ananas Reinette (dal peculiare aroma d’ananas) alla bitorzoluta Knobby Russel, dalla Robston Pippin – la preferita di Charles Dickens – alla Victoria Adams Pearmain.
Un’occasione per tutelare la biodiversità di un frutto molto amato dagli inglesi, come ha specificato David Matchett (responsabile marketing per il Borough Market), che rischiano però di vedere l’estinzione di alcune tra le varietà più antiche, non valorizzate dalla grande distribuzione. E per ricordare quanto il mercato che si estende lungo il Tamigi a ridosso della Cattedrale di Southwark continui a privilegiare prodotti freschi e selezionati delle campagne inglesi.

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