Il dietrofront dello chef David Chang, accusato di appropriamento culturale per il suo chili crunch

Il fondatore di Momofuku, imprenditore e celebrity chef della serie Netflix Ugly Delicious, non ha peli sulla lingua. Spesso schietto e diretto, il cuoco di origine coreana David Chang è a capo di un impero di ristoranti e vende anche molti prodotti confezionati. Il più famoso è il chili crunch basato su una ricetta tradizionale asiatica, il chili crisp. Chang ha attirato l’ira di tutta la comunità food statunitense dopo che il Guardian ha riferito che lo chef ha rivendicato il trademark sul termine “chile crunch” e ha inviato lettere di diffida alle piccole imprese che vendevano articoli etichettati come “chile crunch” e “chili crunch”.

Cos’ il chili crisp, fonte d’ispirazione per il chili crunch

Il tradizionale chili crisp è un condimento a base di olio infuso di peperoncino piccante e ingredienti fritti croccanti, che affonda le sue radici nelle cucine asiatiche – è amato in tutte le culture e ha ispirato decine di imprenditori a lanciare i propri marchi. Ma nelle ultime settimane, il termini “chili crunch” è diventato oggetto di una crescente disputa tra Momofuku Goods, il reparto di gastronomia dell’impero dello chef, e le piccole aziende indipendenti che utilizzano questi nomi.

foto Louiie Victa

Le lettere di diffida alle piccole aziende che utilizzano i termini registrati

In una lettera di diffida inviata il 18 marzo 2024, i legali di Momofuku accusano il marchio alimentare malese Homiah, produttore di Sambal Chili Crunch – chiamato Crispy Sambal prima del 2023 – di aver violato i diritti di marchio. Momofuku possiede i diritti sul termine “chili crunch” e anche “chile crunch” (scritto con la “e”), che ha registrato nel 2023 presso l’Ufficio Brevetti e Marchi degli Stati Uniti.

«Momofuku confida che Homiah non abbia adottato il marchio Chili Crunch in malafede o con l’intento di creare confusione», si legge nella lettera di diffida. «Ma poiché la legge sui marchi registrati impone ai proprietari di controllare l’uso dei loro trademark – e poiché Momofuku è preoccupata che i consumatori possano effettivamente essere ingannati in questo caso – scriviamo per sollecitare la collaborazione di Homiah e chiediamo di cessare l’uso del nome entro 90 giorni e di accettare di non utilizzare o richiedere la registrazione in futuro di qualsiasi marchio che incorpori i componenti chili crunch o chile crunch».

Il backlash inaspettato

La fondatrice di Homiah, Michelle Tew, afferma di essere «sconcertata» nel ricevere la lettera. «In qualità di piccola imprenditrice di minoranza, sono stata personalmente una forte sostenitrice dei ristoranti e dei prodotti Momofuku da quando sono immigrata negli Stati Uniti più di dieci anni fa», ha scritto Tew in un’e-mail a Eater. «Il chili crunch ha una storia che precede di molto il prodotto di Momofuku ed è culturalmente comune in una varietà di cucine dalla Cina alla Corea alla Malesia, dove sono cresciuta», ha scritto, citando che il prodotto si basa su una ricetta di famiglia che risale ad «almeno cinque generazioni».

Si unisce alle critiche di altri per riguardo il fatto che Momofuku abbia registrato il nome di quella che considera una categoria di prodotti, puntando sulla semantica del linguaggio per ostacolare altri chili crisp e crunch di piccole aziende indipendenti e di origine asiatica. Le reazioni sui social alla notizia di Momofuku sono schierate dalla parte di Homiah e delle aziende che hanno ricevuto le lettere di diffida.

Per molti della comunità gastronomica asiatico-americana, le azioni di Momofuku sono state la prova che Chang – che ha ottenuto il suo successo in gran parte vendendo cibo asiatico a un pubblico non asiatico – non solo ha frainteso il chile crisp e il crunch come ingredienti cinesi fondamentali, ma ha anche usato il suo successo per ostacolare opportunità di crescita per altri imprenditori asiatici. Dopo aver suscitato tali reazioni negative, Chang ha pubblicato un episodio speciale del suo podcast The Dave Chang Show, per spiegare la sua versione della controversia.

foto Weiss Eubanks: NBCUniversal via Getty Images

Le scuse di Chang

«Nell’ultima settimana, abbiamo ascoltato il feedback della nostra comunità e ora comprendiamo che il termine “chili crunch” ha un significato più ampio per molti» ha dichiarato Chang. «Non abbiamo alcun interesse a appropriarci della terminologia di una cultura e non applicheremo la tutela del trademark in futuro. Questa situazione ha creato una dolorosa divisione tra Momofuku, la comunità Asian American and Pacific Islanders (AAPI) a cui teniamo molto e altre aziende produttrici del prodotto».

Concludendo, Chang ha aggiunto: «Ho trascorso la maggior parte della mia vita cercando di mettere in luce il cibo asiatico, il cibo asiatico-americano, l’identità asiatica, e ciò che significa essere asiatico-americano. Capisco perché le persone sono arrabbiate e mi dispiace davvero».