L'indagine di Nielsen sul mercato del panettone fotografa le abitudini di consumo in Italia in relazione al dolce simbolo del Natale. Giro d'affari da 217 milioni di euro, 10 milioni di famiglie comprano industriale, ma cresce il valore del comparto artigianale. Preferito dai giovani, disposti a spendere di più per la qualità.
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L’appuntamento con le festività natalizie si avvicina a grandi passi. E così, sebbene il calendario ci ricordi che novembre è appena iniziato, e oltre un mese e mezzo ci separa dalla tavola delle feste, qualcuno già comincia a ragionare sui regali da mettere sotto l’albero, studia il menu, pregusta torroni, panettoni e pandori. Perché si sa, il Natale ci autorizza a transigere su qualche strappo alla regola. E la gola gioco un ruolo da protagonista.

Il mercato del panettone in Italia. La ricerca

Chi ringrazia è il mercato del panettone, un giro d’affari da 217 milioni di euro per 29mila tonnellate di prodotto acquistate, distribuite principalmente (per l’80%) sul canale della grande distribuzione. Una fetta di mercato sempre più ampia, però, se la ritagliano le produzioni artigianali, che oggi valgono in Italia oltre 107 milioni di euro. I dati li fornisce l’indagine commissionata a Nielsen dal gruppo CSM Bakery Solutions, leader internazionale nel settore della pasticceria e della panificazione, che per la prima volta promuove una ricerca approfondita sulle abitudini di consumo degli italiani rispetto a un’icona della pasticceria italiana nel mondo, com’è il panettone (in relazione a Natale 2018). Da un lato, dunque, emerge un comparto industriale sempre più solido e attrezzato per confrontarsi con consumatori esigenti, ampliando il catalogo di prodotti premium; dall’altro, e per fortuna, il mondo dei panettoni artigianali beneficia di un’attenzione sempre maggiore, e cresce in volume d’affari dell’8,4% rispetto all’anno precedente (nel 2018 la produzione si è attestata sulle 5.3 tonnellate, pari al 18% del mercato complessivo).

Dettaglio del panettone di Iginio Massari

Scegliere il panettone. Artigianale o industriale?

Le domande della ricerca condotta a maggio 2019, a questo proposito, sono molteplici: chi è il cliente tipo? Qual è la percezione del prodotto artigianale rispetto a quello industriale, e quali valori gli vengono attribuiti? Le risposte, nelle intenzioni di chi interroga, saranno utili ai professionisti che operano nel comparto (pasticceri, ma anche distributori) per comprendere potenzialità e indirizzi del mercato. Cominciando dall’inquadrare il pubblico di riferimento: su 12 milioni di famiglie che abitualmente consumano panettone, più di 2 milioni acquistano un prodotto artigianale. Nello specifico, se l’opzione industriale è preferita dagli over 50, sono i clienti più giovani a guidare la carica dell’artigianale: il 37% di chi acquista un panettone che si identifica con l’artigiano che l’ha prodotto ha un’età compresa tra i 35 e i 44 anni; ma è nella fascia 25-34 che si registra la curiosità maggiore per un panettone che abbia qualcosa in più da raccontare. Le giovani famiglie, insomma, sanno cosa vogliono e dove recarsi per togliersi lo sfizio.

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Dove si acquista. Negozio di fiducia ed e-commerce

Il 65% di loro predilige l’acquisto in pasticceria, il 19% si rivolge alle panetterie, l‘8% sceglie i negozi specializzati per reperire panettoni di qualità (e solo il 14% degli intervistati insegue la fama di apprezzati maestri pasticceri: la qualità non necessariamente è determinata dal blasone, mentre vince la fiducia per un punto vendita già conosciuto). Non trascurabile è il canale dell’acquisto online: l’e-commerce potenzia le opportunità di mettere in vetrina prodotti di nicchia, e il consumatore si fa volentieri rassicurare dalle recensioni altrui.

Occasioni, leve d’acquisto e distribuzione

Chiaramente, il grosso del giro d’affari è ancora alimentato dal comparto industriale: 9.7 milioni di famiglie scelgono un panettone industriale attratte dalla convenienza di prezzo. Chi acquista artigianale, invece, spende in media 20.1 euro al chilo (quattro volte di più rispetto al listino della gdo) per garantirsi un prodotto di maggiore qualità, perfetto anche come idea regalo, preferibilmente tradizionale (71%, contro il 29% dei panettoni farciti). E la distribuzione degli acquirenti sul territorio nazionale? È il Nord Ovest – seguito dal Sud Italia – l’orizzonte di riferimento dei consumatori di panettone artigianale più incalliti, circa 220mila intervistati che non acquisterebbero mai un prodotto industriale.

E se il comparto artigianale volesse conquistare nuove fette di mercato? Tre le richieste dei potenziali acquirenti: più varietà di farciture (62%), disponibilità del prodotto in altri periodi dell’anno (26%), panettoni senza glutine o senza lattosio (20%).

 

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a cura di Livia Montagnoli