Nielsen elabora per CSM Bakery Solutions un’indagine di mercato sulle abitudini di acquisto degli italiani in merito al panettone. Cresce il comparto artigianale, che attira soprattutto i giovani. Ma ci sono ancora margini di crescita.
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Quando mancano poche settimane al Natale – pur con la prospettiva inedita di dover cambiare le regole del gioco persino nel celebrare le feste comandate – la ricerca dal panettone più giusto da portare in tavola è già un pensiero costante per molti italiani. Il dolce lievitato celebre in tutto il mondo è probabilmente il simbolo gastronomico più esposto delle festività natalizie (senza sottovalutare il partito del pandoro, peraltro al centro di una nuova attenzione da parte del comparto artigianale).

Quanto vale il mercato del panettone in Italia?

Ma come si muove il mercato del panettone in Italia? E quanto vale? Già un anno fa, il gruppo CSM Bakery Solutions – leader internazionale nel settore della pasticceria e della panificazione – commissionava a Nielsen un’indagine volta ad approfondire le abitudini di consumo degli italiani in merito al panettone. Quest’anno si replica, fermo restando che i parametri di riferimento sono sempre relativi alla campagna già consumata, dunque, in questo caso, ai dati elaborati a partire dal Natale 2019 (cui si aggiunge il “sentiment meter” rilevato da Nielsen a novembre 2020). Che però possono dirsi indicativi per tracciare i trend di mercato e comprendere le prospettive e le potenzialità del comparto. Il mercato dei panettoni, in Italia, si rivela stabile: con oltre 26mila tonnellate di pezzi venduti, vale 209 milioni di euro. Ma come evolve il parco acquirenti? Nel 2019, il 60% delle famiglie italiane ha acquistato almeno un prodotto natalizio per la tavola delle feste: il 55% di loro ha scelto il panettone, soprattutto nella ricetta tradizionale. Ma è risalendo alle preferenze d’acquisto che emerge il dato più interessante: pur ricoprendo ancora il ruolo del mercato di nicchia, cresce il comparto artigianale.

Cresce il comparto artigianale. Chi lo preferisce?

Su 9 milioni e mezzo di famiglie che hanno acquistato panettoni, 2,4 milioni hanno scelto un prodotto artigianale, facendo segnare un crescita del 5,3% al segmento, che vanta un totale di 4,9 milioni di prodotti venduti e un valore pari a 109 milioni di euro. Al contempo, il mercato dei panettoni industriali ha subito una leggera flessione. In numeri, sono state 120mila le famiglie che per la prima volta, nel 2019, hanno puntato sulle produzioni artigianali; e la ricerca evidenzia anche il target che più sta trainando il settore, composto da giovani (25-34 anni), residenti principalmente nel Centro Italia. “Questo dimostra come si stia creando una consapevolezza della tipologia di prodotto artigianale. E il futuro della categoria, sul mercato italiano, sembra sempre più roseo”, sottolinea Niccolò Beati di Nielsen.

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Il caso del panettone di Carlo Cracco

Per calare la ricerca sul campo, è significativa la testimonianza di Marco Pedron, head pastry chef di Carlo Cracco in Galleria (tra i migliori pastry chef della guida Pasticceri&Pasticcerie d’Italia 2021). Negli ultimi anni, il laboratorio di pasticceria del gruppo Cracco ha acquisito una fisionomia sempre più definita: “Siamo un’azienda molto piccola, molto artigianale, nata come progetto parallelo e complementare alle attività del gruppo, nemmeno tre anni fa. Ma per quel che riguarda la produzione di panettoni, i nostri risultati confermano la ricerca: nel nostro primo Natale siamo rimasti sotto i 2mila pezzi, e così è andata nel 2019. La prima impennata è dovuta al debutto della piattaforma online, che ci ha molto aiutato durante la Pasqua 2020. Ora stiamo sfornando i primi panettoni e siamo già a 2750 pezzi prodotti, i totale arriveremo a 5350 panettoni. Più una veneziana speciale prodotta in mille pezzi, per la fine dell’anno. E tutto questo gestendo i limiti di un piccolo spazio… Ma la richiesta è altissima: per noi il panettone è diventato importante”.

Come investire per crescere ancora?

Tornando ai dati della ricerca, il 60% dei consumatori di panettoni artigianali dichiara di acquistare solo da negozi di fiducia, e, in misura minore, si fa influenzare dalla notorietà del pasticcere. Pesano anche i consigli di amici e parenti, le recensioni sul web, il packaging curato. Il 20% della clientela (un dato prevedibilmente in crescita) preferisce l’e-commerce. E anche le piccole realtà artigianali dovranno farsi trovare preparate. Ricordando che esiste ancora una fascia nutrita di clienti da conquistare: sono oltre 4 milioni le famiglie italiane che non acquistano panettoni per le ricorrenze. Come intercettarle? Lavorando con qualità e originalità, prestando attenzione alla territorialità delle materie prime, diversificando i canali di distribuzione.