Elisenda di Esselunga. La pasticceria da supermercato firmata dai fratelli Cerea: come cresce il progetto

Alta pasticceria al supermercato. L’idea di Esselunga

Di creare un marchio che identifichi la linea di pasticceria dei propri punti vendita, in casa Esselunga, si parla dal 2016. Così iniziava la collaborazione – già avviata dal patron Bernardo Caprotti, scomparso proprio nell’autunno 2016 – con la famiglia Cerea, chiamata a studiare una proposta dolciaria di qualità, ma a prezzi accessibili, adattabile alla distribuzione capillare sul territorio nazionale, presso l’intera rete di punti vendita della catena di supermercati. E a Limito di Pioltello (centro operativo da cui escono anche piatti di gastronomia pronta, sughi e patè distribuiti negli store del gruppo, mentre è prodotta nello stabilimento aperto a Parma nel 2013 la linea a marchio Esselunga Top, pasta fresca compresa) nasceva un laboratorio pilota per sperimentare le prime referenze da lanciare in produzione – 31, di cui 18 prodotti di pasticceria mignon e 13 torte – che nell’arco dello stesso anno sarebbero state testate in 13 negozi Esselunga, così da affinare una strategia di produzione e logistica destinata a macinare numeri (in realtà, già da diversi anni prima, la pasticceria fresca dei fratelli Cerea prodotta a Brusaporto arrivava sui banchi di sei punti vendita, tra Bergamo e Milano).

Non solo ristorazione. L’holding di Brusaporto

Nel rivolgersi alla famiglia di Brusaporto, il colosso lombardo della gdo sapeva di non giocarsi semplicemente la carta della contiguità geografica: in oltre 50 anni di storia, il brand Da Vittorio è diventato sinonimo di made in Italy enogastronomico di qualità, grazie alla diversificazione di attività tutte legate alla produzione e all’offerta di cibo, che prendono le mosse dal ristorante fondato nel 1966 nel centro di Bergamo (nel 2005 il trasloco a Brusaporto) per contribuire alla creazione di una vera e propria holding di famiglia. Fondata sulla ristorazione, certo, ma pure sul catering, le consulenze, l’ospitalità, la regalistica e la pasticceria (brioche, grandi lievitati e cioccolatini firmati Da Vittorio sono ormai conosciuti in tutto il mondo).

Elisenda per Esselunga. Pasticceria d’autore

Know how, quest’ultimo, che investe direttamente il progetto di collaborazione con Esselunga, che ha dato vita alla linea di alta pasticceria “da supermercato” Elisenda, nel frattempo ulteriormente consolidatasi. Con Marina Caprotti, oggi vicepresidente del gruppo, infatti, il progetto si è approfondito, e il laboratorio di Pioltello è diventato centro di una produzione che ha conquistato una fisionomia precisa, oltre che un marchio – dal nome di Elisenda Moncada, moglie di Giacomo II d’Aragona, nel XIV secolo, e antenata di Francesco Moncada, marito di Marina – che i clienti della catena hanno imparato a conoscere e apprezzare. Dunque il presente di Esselunga, oggi guidata da Carlo Salza e in crescita per fatturato del 2,1% nel 2018, parla di investimenti sempre più ingenti per sviluppare ulteriormente l’idea, come riportato qualche giorno fa dal Corriere della Sera: i prodotti Elisenda sono già presenti in 40 punti vendita, ma l’obiettivo è di arrivare a coprire almeno 100 dei 157 supermercati Esselunga entro il 2020. Scommettendo sulla formazione di personale qualificato: a Pioltello lavorano in 40, tra pasticceri (formati secondo il metodo Cerea), addetti alla logistica e al packaging. Si punta a raggiungere le 80 unità, per sostenere la crescita della rete di distribuzione, che presto potrebbe contare su un altro laboratorio di produzione a Firenze, per servire il Centro Italia.

Un modello per ripensare l’offerta premium

Intanto a Milano, dove la catena è nata nel 1957, dalla fine dell’anno scorso si fanno le prove generali per consolidare un nuovo modello di supermercato che proprio su prodotti e servizi di alta gamma vuole scommettere per fidelizzare il cliente. Nel grande store di via Famagosta, operativo dall’inizio di dicembre 2018, trovano spazio un bar con postazioni di co-working e cucina espressa, e un’offerta di prodotti freschi e take away votata alla varietà e alle qualità. Come la pasticceria Elisenda, fiore all’occhiello del progetto. E la formula piace, tanto da ipotizzare altre collaborazioni con chef di fama per la produzione di linee speciali di prodotti da mettere a sistema nell’operatività dei centri produttivi e logistici (presto aprirà anche il nuovo centro di distribuzione di Ospitaletto). Nessuna intenzione, specificano in casa Esselunga, di abbracciare il segmento della ristorazione, che resterà limitato al progetto del Bar Atlantic, già presente in più di 80 punti vendita. L’idea di incrementare la qualità dell’offerta con corner di prodotti freschi lavorati d’autore, invece, è scritta nel futuro del gruppo, che superato il periodo turbolento della successione a Bernardo Caprotti ora è sempre più intenzionato a voltare pagina. Per sopravvivere il supermercato deve cambiare pelle e Esselunga sembra averlo capito.

a cura di Livia Montagnoli