"Quattro influencer su cinque nascondono la pubblicità". L'inchiesta della Commissione Ue smaschera abusi ed errori

La Commissione europea ha pubblicato una lunga indagine sugli influencer e, in particolare, sulla pubblicità non dichiarata sui social. Ne emerge un’enorme zona grigia, in cui l’80% degli influencer che pubblica contenuti commerciali non dichiara di farlo. Un problema annoso di cui ormai da mesi si discute anche in Italia. Il report arriva a ridosso della decisione di Chiara Ferragni e dell’azienda Balocco di presentare ricorso contro le multe dell’Antitrust per il pandoro “Pink Christmas”, e mentre l’Unione europea ha già cominciato a prendere provvedimenti, sia dal punto di vista normativo che su fronte dei controlli. In vista del prossimo 17 febbraio, quando la legge sui servizi digitali entrerà in vigore in tutta l’Ue, sono cominciate le prime indagini sugli influencer che pubblicano post commerciali sui loro profili presenti nelle maggiori piattaforme social.

I controlli sugli influencer

La Commissione Europea e le autorità nazionali per la tutela dei consumatori di 22 Stati membri, Norvegia e Islanda, hanno pubblicato i risultati di un’inchiesta svolta sui post sui social media di alcuni influencer. Dall’indagine è emerso il 97% di loro hanno pubblicato contenuti commerciali, ma solo uno su cinque ha indicato sistematicamente che il loro contenuto era pubblicitario.

Nel dettaglio però sono emersi altri particolari poco felici. I più rilevanti sono che il 78% degli influencer esercitava un’attività commerciale, ma solo il 36% era registrato come commerciante a livello nazionale, ma anche che il 44% di loro aveva un proprio sito web dal quale la maggioranza era in grado di vendere direttamente.

A questo si aggiunge il dato del 38% che non ha utilizzato gli strumenti della piattaforma che servono a rivelare i contenuti commerciali, come per esempio dicitura “partnership a pagamento” su Instagram. Di tutti gli attori coinvolti in questa indagine 82 influencer avevano oltre un milione di follower, 301 oltre 100mila e 73 tra 5mila e 100mila. I principali settori di attività interessati sono stati moda, bellezza, cibo, viaggi e fitness/sport. 119 influencer sono stati considerati promotori di attività non salutari o pericolose, come cibo spazzatura, bevande alcoliche, trattamenti medici o estetici, gioco d’azzardo o servizi finanziari come il cripto trading.

Le nuove regole in arrivo

Si parte dall’assunto che qualsiasi promozione dei prodotti o servizi di un marchio in un post che generi ricavi dall’influencer o altri tipi di vantaggi, deve essere dichiarata come attività pubblicitaria. Inoltre, gli influencer che vendono prodotti o servizi per proprio conto, hanno gli stessi obblighi legali dei negozi online, come per esempio fornire ai consumatori garanzie legali o diritti di recesso come richiesto dalla direttiva sui diritti dei consumatori.

A questo si aggiunge il nuovo Digital Services Act che armonizza gli obblighi per tutte le piattaforme online nell’UE per rafforzare la sicurezza e l’affidabilità dello spazio online. Di conseguenza, gli influencer che caricano contenuti devono dichiarare se tali contenuti contengono comunicazioni commerciali. Inoltre, se si qualificano come commercianti, devono fornire informazioni per garantire la loro tracciabilità prima di utilizzare una piattaforma online per promuovere o offrire i loro prodotti o servizi. Questi obblighi si applicano già alle prime piattaforme online di grandi dimensioni (come Instagram, TikTok, Youtube, Facebook, X e Snapchat). Anche le piattaforme più piccole dovranno rispettare queste regole a partire dal 17 febbraio.