Un protocollo di marketing in 7 punti per aiutare i ristoratori a guardare oltre il Dpcm

RistoratoreTop è un’agenzia di consulenza che lavora a stretto contatto con i ristoratori italiani. E per questo, negli ultimi mesi, si è preoccupata a più riprese di tastare il polso della situazione e fornire alla categoria suggerimenti utili per orientarsi nella gestione di un momento tanto incerto e complesso. Dunque anche a seguito dell’ultimo Dpcm – che ha rinnovato le preoccupazioni degli addetti ai lavori, mettendo di fronte il settore alle ennesime restrizioni – l’agenzia ha stilato un protocollo in sette punti, “per trasformare le conseguenze del provvedimento in un momento di crescita”. Si punta, cioè, a dotare i ristoratori di un manuale che guardi ben oltre la sopravvivenza della propria attività, cui invece sembrano mirati gli indennizzi previsto dal Decreto Ristori: “Ci hanno chiesto sacrifici e noi ci siamo sacrificati. Hanno promesso e stanziato aiuti che, se arrivati, non sono risultati commisurati alle dimensioni del problema. In un frangente di questo tipo, forti dell’esperienza del lockdown primaverile, non possiamo fare altro che diventare antifragili”, spiega Lorenzo Ferrari per inquadrare il senso del protocollo di marketing per la ristorazione proposto a chi abbia voglia di rimboccarsi le maniche. Lo condividiamo nei sette punti progressivi che scandiscono il lavoro, dalla leadership all’impostazione di una solida gestione dei costi, dalla versatilità alla capacità di fidelizzare i clienti:

Prima il ristoratore, poi i collaboratori

In momenti di crisi, reale, percepita o futuribile che sia, è cruciale trasformarsi nel miglior leader possibile per i collaboratori. L’invito è a delegare al personale compiti, anche difficili, e renderlo partecipe delle attività e del loro avanzamento, cercando di costruire o di mantenere un forte spirito di squadra. L’approccio positivo e pragmatico è contagioso e fruttifero, ma deve partire da chi guida l’azienda.

 “Cash is king”

La liquidità permette di intraprendere operazioni costruttive in tempi di emergenza e va quindi ricercata e preservata in ogni modo possibile. Uno studio di JP Morgan & Chase del settembre 2016 dimostra come la maggioranza delle attività di ristorazione abbia liquidità per sopravvivere senza incassi per 16 giorni, contro una media delle altre PMI di 27 giorni. Occorre tentare di prolungare l’arco di tempo medio dei 16 giorni attraverso: la contrattazione con i fornitori delle principali voci di costo (affitto, materie prime, beni consumabili e utenze), presentandosi con un accordo chiaro e scritto per dilazionare i pagamenti, ridurli temporaneamente, rateizzarli mensilmente, definire un piano di rientro e così via; rivedere i food cost; “ingegnerizzare” il menu per calcolare quali sono i piatti più profittevoli e più popolari a disposizione e per creare una carta più leggera e snella per le consegne a domicilio e per l’asporto; rivedere i turni di tutti e, se necessario, accedere agli ammortizzatori sociali o alla cassa integrazione. Vanno perseguite azioni che rimarranno anche quando sarà ripristinata la normalità.

Costruire

Non proporre soluzioni significa spesso diventare parte del problema. È il momento di testare la propria capacità di reagire e adeguarsi ai cambiamenti, nonché di mettere in atto quelle iniziative che sono sempre rimaste parcheggiate per mancanza di tempo, motivazione o stimoli. La prima cosa da costruire o perfezionare per tutti è la lista clienti. Si tratta di un vero e proprio database, da costruire attraverso i social, i form da compilare in loco, le telefonate per ordinare o prenotare, le automazioni di software gestionali e sistemi articolati di wi-fi. 

Trasformarsi in una “Grey Kitchen”

Una Grey Kitchen è un modello ibrido temporaneo (da spegnere al momento del ripristino della normalità): un locale di somministrazione aperto al pubblico fino all’orario consentito che, parallelamente, sfrutta il canale delle consegne a domicilio e l’asporto utilizzando il più possibile la propria lista clienti e il delivery interno. Per i più strutturati e per coloro che hanno la possibilità di farlo, è anche l’occasione di costruire un vero e proprio e-commerce dei propri prodotti e di quelli dei migliori fornitori.

Accendere campagne di acquisizione clienti

Come in qualsiasi altro settore, la cosa più difficile e costosa è trovare nuovi clienti, soprattutto in un momento del genere. È il momento di attivare le campagne di acquisizione online che trovino clienti al posto del ristoratore, per non spegnerle più. E’ il caso dei sistemi di raccolta e gestione delle prenotazioni e degli ordini delivery/take-away con automatismi tramite SMS e WhatsApp che si occupano di informare i clienti dell’avvenuto ordine, dell’avvenuta spedizione o semplicemente per informarli che il loro pasto è pronto da ritirare. Inviano poi email, sempre in automatico, per inviare sondaggi e per incentivare qualità, quantità e frequenza delle recensioni. Sui social e sui motori di ricerca è necessario investire quanto più possibile perché le campagne funzionino. Queste campagne si configurano come pubblicità con un tema e un obiettivo di fondo e, ovviamente, devono avere un target ben preciso da coinvolgere attraverso contenuti, foto e video che raccontino tutto ciò che rende unico e speciale il locale.

“Effetto wow”

Stupire i clienti è tanto difficile quanto cruciale. Un Effetto WOW è un singolo istante di stupore che i clienti vivono grazie all’esperienza offerta nel locale, con l’asporto o con il delivery. Un istante che ha ripercussioni positive molto forti sull’intera percezione finale. Questo effetto genera la forma di marketing più potente, incontrollabile e genuina che esista: il passaparola.

Fidelizzare

Esistono alcune macro-strategie di fidelizzazione dalla comprovata efficacia. È il caso del nurturing, ovvero “nutrire”, ai limiti dell’intrattenimento, i clienti con contenuti utili e interessanti circa il locale, la sua storia, la sua identità, i prodotti, con periodiche call to action a tornare oppure con l’invio di promozioni, sondaggi o richieste di recensioni, tenendo sempre presente che va sfruttata la multicanalità che offre il web per tenere sempre aperto il contatto con le persone. È il caso anche dell’upsell e del cross-sell, ovvero proporre ai clienti altri prodotti, merchandise e nuove esperienze.