Vita morte (e miracoli) di Munchies, autopsia di un progetto editoriale

Malgrado gli investimenti, il media darling dei millennial, Vice – valutato 5,7 miliardi di dollari nel 2017 – presenta istanza di fallimento dopo anni di bagarre finanziarie e cattiva gestione. I sogni di vedere la piattaforma quotata in borsa a cifre esorbitanti sono stati spazzati via. Non è un caso isolato: nel corso degli anni, molte piattaforme digitali di successo hanno attraversato momenti di difficoltà finanziarie e ristrutturazioni più o meno grandi, alcune addirittura sono precipitate nel nulla (si pensi a BuzzFeed News) a causa dei rapidi cambiamenti nelle abitudini di consumo dei contenuti online e della sfida costante di generare entrate pubblicitarie sostenibili.

foto Mario Tama/Getty Images

La storia di Vice

Fondata da Shane Smith, Suroosh Alvi e Gavin McInnes a Montreal nel 1994, Vice Media è passata da piccola rivista cartacea a coraggioso marchio di notizie online, a impero mediatico destinato alla youth culture, ottenendo infine un investimento di oltre 400 milioni di dollari dalla Disney. Nel mondo del giornalismo digitale, Vice ha sempre occupato un posto di rilievo grazie alla sua capacità di coinvolgere un pubblico giovane e affamato di contenuti provocatori, woke e originali. Ma già nel 2018 il conglomerato digitale raccoglieva critiche: veniva additato come un bluff e gioco di specchi. Il co-fondatore Smith è stato accusato di alimentare un ambiente di lavoro tossico per il personale femminile, così danneggiando la reputazione dell’azienda. Nonostante le rosee prospettive, dunque, la società è caduta in difficoltà finanziarie, affondando in un mercato instabile in cui le piattaforme social hanno fatto asso pigliatutto. I numeri, la popolarità, i milioni di seguaci e le visualizzazioni non hanno potuto fare niente per mantenere a galla il bastimento.

Le cause del fallimento

Il New York Times, definendolo un “colosso digitale in decomposizione”, sostiene che Vice ha faticato ad adattarsi alle dure realtà dell’editoria digitale. La piazza dei media online è diventata troppo competitiva, con numerosi concorrenti che fanno a gara per attirare l’attenzione del pubblico e degli inserzionisti pubblicitari. Una saturazione del mercato che ha reso difficile per Vice mantenere una quota significativa di entrate pubblicitarie. Poi la crescente preferenza per la fruizione di contenuti su piattaforme social (con Meta a dominare la scena) e l’aumento degli ad-blocker hanno limitato le opportunità di generare sufficienti entrate. In ultimo, c’è la dipendenza di Vice da un pubblico esclusivamente giovane e di nicchia, che ha forse allontanato il potenziale necessario per sostenere l’operatività a casa Vice e in tutta la sua famiglia.

Con Vice, che ha sedi in diverse città europee, tra cui Berlino, Parigi, Milano e Madrid, infatti, colano a picco altri vari siti satellite quali Motherboard (universo tech), Noisey (musica), e i-D (moda e arte) e uno dei più popolari: Munchies, dedicato al cibo. Arriviamo a noi, ovvero a Munchies Italia, la divisione locale del marchio Vice e piattaforma multimediale che si concentra sulla cultura gastronomica nostrana.

foto di Andrea Di Lorenzo

Munchies Italia, la narrazione young del cibo

Il sito, al quale contribuiscono giovani giornalisti, critici culinari e appassionati di cibo, si è rapidamente affermato complice anche lo stile, che, come da direttiva aziendale, ha sempre spinto forte i confini della narrativa gastronomica verso un linguaggio e uno stile informale, hipster, rock. Molto rock. Grazie ad articoli, video, podcast e ricette che esplorano e celebrano la ricca diversità culinaria del nostro Paese, ma sempre con lo stile scanzonato, fresco, giovane e godereccio del marchio, uno sguardo in apparenza leggero, in realtà impegnato e appassionato, sui piatti tradizionali, le tendenze gastronomiche emergenti, i talenti culinari e i prodotti locali che caratterizzano la scena locale. Il tutto sempre con il suo tratto distintivo: l’approccio informale e coinvolgente.

Si tratti di chef e produttori di cibo e bevande di nicchia, di politica del cibo, di abitudini alimentari e non (come quello con le dritte su cosa mangiare per curare l’hangover), di ristoranti o di itinerari in cerca del miglior piatto della città. Proprio questi, categorizzati come “tour”, sono forse fra le risorse più interessanti del sito. Dai titoli colloquiali e discorsivi, questi ci informano e ci indirizzano. Più di una volta, confesso, ho sfogliato “Il mio tour insaziabile delle migliori cacio e pepe di Roma” oppure “Il mio instancabile tour delle cotolette alla milanese a Milano,” ma anche “In questa trattoria in Emilia ho scoperto la bontà della Torta degli Ebrei.” L’occasione è individuare ‘il meglio di’, e appuntarsi così destinazioni o prodotti; ma le realtà illustrate presentano soprattutto le persone: piccoli e meno noti produttori di olio d’oliva, birrai, panettieri, pescatori, ma anche i professionisti che cucinano, miscelano drink o che servono a tavola, come nella brillante analisi, “30 tipi di camerieri che puoi incontrare in Italia”. Oltre a essere rivolti ad un pubblico informato e goloso, i contenuti digitali di Munchies Italia tradiscono spesso una punta di autoironia – tratto raro nella letteratura di settore.

Questo fino a pochi giorni fa: l’ultimo contenuto pubblicato sul sito di Munchies Italia risale infatti al 10 maggio. I suoi 100 mila follower su Instagram aspettano aggiornamenti. La pagina “jobs” ha solo posizioni aperte a Riyad, e una manciata a Brooklyn, ventre del mondo Vice. Tutto pare procedere comme d’habitude, quindi. Ma sappiamo che così non è.

Cosa ne sarà di Vice & Munchies ora?

La casa madre ha dichiarato che continuerà a operare durante il processo di bancarotta. Ma questo vale anche per i siti satellite e le loro non poche sedi all’estero? Abbiamo chiesto un parere a Joshua Cohen e Drew Baldwin, co-fondatori di Tubefilter, risorsa web che fornisce notizie, recensioni e approfondimenti sull’universo dei web content creators e new media. “È troppo presto per dirlo, ma un gruppo di creditori ha già fatto un’offerta per l’acquisto di sostanzialmente tutti i beni della Società, quindi a meno che non ci sia un’offerta specifica più alta solo per Munchies, molto probabilmente si farà di tutta l’erba un fascio,” ha dichiarato Baldwin. È possibile quindi che Vice, e con esso il braccio Munchies, vengano acquisiti in blocco. C’è un gruppo di creditori infatti, tra cui Fortress Investment Group e Soros Fund Management, che potrebbe acquistare Vice per 225 milioni di dollari.