La spesa la decide TikTok: supermercati guidati da trend social e influencer

Chi decide oggi cosa finisce nei carrelli? Sempre meno i buyer, sempre più i ballerini. La nuova tendenza è registtata dal britannico The Guardian nella sua uscita del 24 maggio scorso sotto il titolo “From matcha lattes to Dubai chocolate: how supermarkets fight to cope with TikTok trends”. Insomma, se un tempo erano i volumi di vendita e le mode stagionali a guidare le scelte dei supermercati, ora la strategia commerciale passa per gli hashtag. Prendete il “Dubai chocolate” – esemplifica il quotidiano inglese – si tratta di una barretta virale su TikTok, apparsa nei video di influencer di mezzo mondo. Nel giro di due settimane, le catene britanniche come Waitrose hanno dovuto affrettarsi a trovarla, importarla, e impilarla sugli scaffali. Il tempo di reazione è diventato una metrica di sopravvivenza.

La lista della spesa la decide l’algoritmo

La colpa — o il merito — è dell’algoritmo. Che trasforma un matcha latte o una focaccia a forma di cuore in oggetto del desiderio globale. Pret a Manger – un colosso del cibo veloce anglosassone – ha dichiarato che ormai l’analisi delle tendenze social è parte integrante del lavoro quotidiano. Un contenuto virale può stravolgere forniture, promozioni e menù. Ma il fenomeno ha un lato oscuro.

Matcha e pistacchi: prezzo fuori controllo

La filiera, spesso, non regge. Per far fronte all’esplosione della domanda di matcha documentata da The Guardian, i coltivatori giapponesi stanno irrigando più del dovuto, spremendo terre e manodopera. I prezzi dei pistacchi, usati in numerose preparazioni “instagrammabili”, sono saliti del 35% in un anno, con effetti a catena su dolci, snack e ristorazione.

Instagrammabilità vs sostenibilità

Anche la sostenibilità barcolla. Le importazioni rapide, gli imballaggi su misura, il packaging accattivante per il feed comportano un costo ambientale spesso ignorato dai consumatori. È la logica dell’“edible hype”: il cibo come contenuto prima che come alimento.
Il paradosso? Si produce sempre più per inseguire un frame da 15 secondi. Confezioni nuove, formule nuove, logistica flessibile. Ma quanto resiste un trend prima di essere rimpiazzato dal successivo? Una settimana. E mentre i video scorrono, il supermercato balla.