Vinitaly 2022 report. Vino italiano in Usa: una storia di amore e tradimenti

Se è vero che il mercato statunitense è un anticipatore di tendenze, allora è bene capire verso dove sta andando per capire il futuro del vino. Ed è quello che ha provato a fare Veronafiere nella giornata di apertura della 54esima edizione di Vinitaly, con l’analisi dell’Osservatorio Uiv-Vinitaly The way to North America. Una via che fin qui ha sorriso al vino italiano: sono state 600 milioni le bottiglie Made in italy che nel 2021 hanno preso la direzione di Usa e Canada, per un controvalore di 2,7 miliardi di dollari e una crescita sul 2020 del 17%. Merito, in primis, del Prosecco, che da solo vale ormai 1/4 della domanda americana di vino tricolore e rappresenta a volume quasi il 25% dei consumi domestici di bollicine. Ma occhio al futuro.

Giovani meno attratti dal vino

“Il convitato di pietra è dietro l’angolo” ha messo in guardia il responsabile dell’Osservatorio Carlo Flamini “e riguarda principalmente una questione demografica che rischia di cambiare profondamente l’assetto storico dei consumi nel primo mercato al mondo”.

Quasi la metà dei wine lover statunitensi è, infatti, composta dai cosiddetti Baby Boomer (sopra i 57 anni), mentre i più giovani (tra 21 e 41 anni) sono più attratti da altre bevande, come gli hard seltzer, i ready to drink o la Tequila. Un tradimento che potrebbe costare caro al vino e che ha già portato a una perdita di 12 milioni di consumatori regolari di vino, passati da 84 a 72 milioni nel 2021.

D’altronde la storia del vino italiano in Usa è una storia di “tradimenti”, che ogni volta ha visto l’abbandono di un prodotto ereditato dalla precedente generazione, in favore di uno più giovane. In principio era, infatti, il Chianti nel fiasco, poi scansato dal Lambrusco, che a sua volta, ha dovuto lasciare il passaggio al Pinot Grigio. È stato, poi, il tempo dei rossi in barrique, ultimo baluardo dei Baby Boomer. Con i Millennial è, infatti, scattata l’ora del Prosecco.

Cambia la composizione etnica dei consumatori

Ma l’elemento demografico non è l’unico a condizionare i consumi. Bisogna, infatti, anche tener conto dell’effetto etnico. Oggi le fasce più anziane sono dominate dai consumatori bianchi, ma più si scende nella scala demografica più i pesi si riequilibrano, a favore soprattutto degli ispanici, ormai prevalenti negli Stati confinanti col Messico, come Texas e California. Non è un caso che i vini italiani “classici”, come i bianchi fermi, marcatori generazionali dei Baby Boomer, vedano concentrato il proprio consumo sulla East Coast, dove prevalgono proprio i bianchi. A Ovest, invece, il consumo di vini italiani è più eterogeneo: più Prosecco, rossi fermi e frizzanti, rosati, meno vini bianchi. Considerato che nel 2025, per la prima volta, la popolazione statunitense bianca dovrebbe scendere sotto il 50%, si capisce bene come non si possa più fare affidamento sulle categorie che hanno funzionato sin qui.

Il nuovo assetto premia le bollicine italiane

Verso dove va, quindi, il mercato? “Fondamentalmente ci si sposta verso tre categorie” rivela Flamini “Prosecco, Sauvingnon Blanc neozelandese e rosati francesi”. Se il primo è, quindi, un fenomeno tutto italiano, le altre due categorie mostrano da una parte la discesa libera dei bianchi italiani, specie del Pinot Grigio e, dall’altra, la poca incisività – almeno per il momento – dei rosati del Belpaese.

“Bisogna interpretare un mercato che sta cambiando” continua Flamini “e che fondamentalmente, sta abbandonando il vino o, quantomeno, sta tradendo le tipologie del passato. Se i vini rossi stanno provando a reinserirsi, attraverso anche il lavoro sui cru e il territorio, per i bianchi è più difficile ricollocarsi, specie vista l’agguerrita concorrenza della Nuova Zelanda”. Gli interlocutori del futuro, quindi, non saranno più i Baby Boomer – zoccolo duro dei consumatori, destinati a scomparire nei prossimi anni – ma la Gen X, i Millennials e la Gen Z, così come, a livello demografico, prevarrà la mescolanza etnica. Non tenere conto di questi due elementi, sarebbe un errore imperdonabile. Come ha ricordato anche il direttore di Veronafiere Giovanni Mantovani: “Cambiano generazioni e trend e c’è bisogno di riempire quel bicchiere che è rimasto mezzo vuoto. Una sfida importante che rappresenta anche una buona notizia, perché indica come ci sia ancora spazio per il nostro vino”.

a cura di Loredana Sottile