Da una Manhattan quasi spettrale, parla il direttore dell’Istituto nazionale per il commercio estero a New York: “Siamo ottimisti: il Made in Italy resta in cima alle preferenze”. Intanto, però, l’off premise ha fatto scendere il prezzo medio. In Canada prevale l’incertezza
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“I fondamentali del vino italiano sono a posto e sono in crescita. Non dobbiamo ricostruire dal nulla. Ce lo dicono i dati, anche se bisogna tenere conto dell’impatto delle misure restrittive, causate dal Covid-19. Ma siamo ottimisti”. Antonino Laspina, da novembre 2019 è il direttore Ice di New York e coordinatore degli uffici Ice Rete Usa. Per il vino italiano gli Stati Uniti sono un mercato strategico in cui bisogna consolidare le posizioni ma l’obiettivo è anche andare oltre “quella dozzina di Stati (Stato di New York, New Jersey, California, Florida, ecc.) dove la presenza italiana è costante. Città come Denver oppure Dallas o Houston e in generale il Texas – è la undicesima potenza economica del mondo dopo l’Italia – sono sicuramente un obiettivo su cui investire”.

La nostra intervista con Laspina (a cui hanno partecipato anche Gioia Morena Gatti, head of food and wine section e Paola Pavan, market analyst food and wine sector), ha spaziato su vari argomenti di attualità, dal commercio on line alle nuove generazioni di consumatori, alle fasce di prezzo alle strategie dei prossimi mesi. Fondamentali per mettere in fila un anno complicato: un inizio molto positivo, bruscamente bloccato dalla diffusione del virus, come pure aveva rilevato l’Osservatorio Vinitaly-Nomisma Wine Monitor). Con tutte le incognite che il lungo periodo di fermo forzato comporterà per le tante attività – Horeca in primis – legate alla socialità. Alcune attività, però, non si fermeranno, come “Italian Wine – Taste the passion”: in accordo con il gruppo di lavoro costituito con Federvini, Unione Italiana Vini e Federdoc, continuerà l’attività di formazione, tanto che sono previste altre otto tappe negli Stati dove maggiore è il consumo di vino importato. Inoltre, proseguirà anche progetto Newcomers, rivolto alle aziende non ancora presenti nel mercato Usa ma in possesso di specifici requisiti minimi, concordati con il gruppo di lavoro.

Direttore Laspina, quali sono le caratteristiche del momento attuale per il vino italiano negli Usa?

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Nei primi tre mesi del 2020 l’Italia è ritornata al primo posto come il maggior esportatore di vino: le importazioni hanno registrato un andamento positivo di +13,4 % in valore e + 2,6 in quantità. In crescita la quota di mercato che passa dal 31,5% dell’intero anno 2019 al 34,3%, mentre i prezzi medi dei vini italiani salgono più che proporzionalmente rispetto alla media (da 5,4 Usd/litro del 2019 a 5,98 Usd/litro), superando il prezzo medio di 5,9 Usd/litro che era stato registrato nel 2018. Si tratta di un valore in crescita che ci riporta a quello di qualche anno fa.

Se avessimo guardato la situazione solo a gennaio e febbraio, il nostro Paese cominciava a beneficiare del vantaggio competitivo creato dai dazi sui vini francesi, le cui esportazioni di rossi per esempio sono diminuite del 48% rispetto allo stesso periodo del 2019. Comunque, molti pensano che nel dato ci possa anche essere un cambiamento dei consumi, di fascia di reddito e di età.

Questo nei primi due mesi, poi che è successo?

Ovviamente da marzo in poi ci stiamo trovando in una situazione completamente diversa, il cui assetto finale è ancora incerto: la temporanea chiusura della ristorazione (on-premise) ha tolto uno dei canali più importanti di sbocco per il nostro vino, specialmente quello a più alto valore unitario. Parlando con molti importatori sappiamo che per alcuni di loro le vendite si sono ridotte del 40 ma anche 50%.

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Va meglio sul fronte off premise?

Gdo e wine stores e e-commerce stanno incrementando le vendite, ma naturalmente non riescono a compensare: molte etichette italiane vendono esclusivamente nei ristoranti, quindi a parte per alcune denominazioni conosciute, ci sono dei vini bloccati nei magazzini dei distributori. Bisognerà studiare, quando saranno disponibili, i dati di maggio per capire meglio come si potranno recuperare i consumi.

Gli ultimi dati Nielsen Usa mostrano che l’e-commerce di alcolici è più che raddoppiato rispetto a un anno fa. Il vino ha riscosso il maggior successo, rappresentando quasi il 70% delle vendite totali al dettaglio online. Secondo lei questa crescita quanto influirà sulle modalità di vendita di vino?

Ci siamo confrontati con tanti operatori del settore: tutti sono d’accordo che l’e-commerce (in questi mesi cresciuto anche in Italia) è un canale che rimarrà importante per il consumatore anche post Covid e che, forse, avrà bisogno di ancora qualche anno per diventare predominante. Il settore on-premise, dopo i primi momenti di stallo, sta in qualche modo cercando di reinventarsi, anche grazie alle nuove concessioni adottate da molti governatori degli Stati, come la possibilità di continuare a vendere vino e cocktail. Quindi, sarà interessante vedere gli sviluppi di questo canale tra qualche mese, quando sarà finita l’emergenza.

Come si comporteranno le nuove generazioni di consumatori?

Le nuove generazioni inizieranno a imporre sempre di più le loro preferenze nel modo di acquisto e con la generazione Millennials e i Gen Z (appena entrati nel drinking age di 21 anni, imposto qui negli Usa) sempre più connessi, l’online diventerà sempre più importante.

Quali sono i prodotti che prediligono?

Lo State of Us Wine Industry 2020 della Silicon Valley Bank (Wine Division) ha riscontrato un ridotto interesse dei Millennial verso il vino, più facilmente rivolti a birra e superalcolici, anche per ragioni di potere d’acquisto. Inoltre, i giovani, anche in nome di una filosofia salutistica, si stanno spostando su altri prodotti, non dando al vino la stessa priorità dei loro genitori. Sui Baby boomers, per contro, si rileva una riduzione dei consumi, sia in quantità sia in valore, dovuto anche a un limitata disponibilità finanziaria.

Sta continuando la tendenza delle vendite in crescita nelle groceries e nei club stores?

Tendenzialmente le vendite sono in crescita in questi due canali. Se questo, però, aiuti o meno il vino italiano non è così automatico. Gli Stati Uniti sono 50 Stati con regole diverse e ce sono alcuni in cui il vino non può essere venduto nei grocery stores. Sappiamo anche, per esempio, che la catena che vende più vino in assoluto è Costco, che è un club store e che il vino italiano è presente con un buon assortimento, ma non abbiamo i dati di cosa viene comperato maggiormente in questo momento. Dobbiamo ricordare che gli Stati Uniti sono un Paese produttore e che i consumi dei vini fermi sono tendenzialmente per metà coperti dal vino domestico.

Tornando al vino italiano?

Gli importatori ci dicono che la tendenza dei consumatori per ora è di comprare vini conosciuti quindi tanto Pinot Grigio e Prosecco e questo a lungo andare potrebbe portare a un peggioramento della gamma offerta in questi negozi, che spesso basano le loro scelte sulla logica del prodotto che vende di più.

In questo frangente quali vini e quali sono le fasce di prezzo maggiormente premiate? Da 20 a 30 dollari o altro? Oppure c’è una tendenza al ribasso?

Sicuramente le disponibilità finanziarie degli americani sono cambiate rispetto ai mesi precedenti. È vero che si continua a comprare, ma ci sono due tendenze da tenere presente: si sta registrando una crescita della vendita degli spirits maggiore rispetto al vino e il prezzo medio di acquisto è più basso.

Nell’e-commerce quali sono le tendenze di acquisto?

In generale, l’e-commerce dovrebbe offrire l’opportunità di accedere anche al vino di fascia più alta, ma una overview delle abitudini mostra che la clientela – che si è affacciata all’e-commerce come metodo alternativo – ha aumentato gli acquisti nella fascia di prezzo più bassa, spingendo anche questo canale ad adeguare almeno temporaneamente la sua vetrina. È vero, poi, che ci sono anche anche offerte promozionali per incoraggiare i consumatori verso prodotti premium e questa strategia potrebbe, nel lungo periodo, aiutare a pilotare i consumi verso prezzi medi più alti. Diciamo che va considerato come un’interessante prospettiva di sviluppo.

Torniamo all’Ice. Quali saranno i prossimi investimenti per la promozione?

C’è un problema di timing che si tratterà di modulare con i trader quando la situazione permetterà di ripartire. Assicureremo in ogni caso la continuità dei progetti che abbiamo portato avanti in questi anni.

Dove vi concentrerete?

Ci sarà una maggiore attenzione verso quelle aree metropolitane che nel passato non era stato possibile toccare in modo sistematico, anche a causa della scarsezza delle risorse disponibili. Si tratta dell’attività di promozione del made in Italy (non solo vino o food ma anche moda, cultura, automotive, italian style, ecc.) in città come Denver, Seattle, Phoenix, Dallas, Houston che hanno grande capacità di spesa pro-capite, sono state meno toccate dal virus e sono in piena riapertura.

Riguardo la divulgazione?

Abbiamo già messo a punto dei modelli formativi digitali in grado di aggregare nella piattaforma qualche centinaio di soggetti da coinvolgere nell’attività di formazione a cui poi seguirà in futuro anche l’attività sul campo (degustazioni, master, ecc.) nel rispetto delle norme di sicurezza.

Quali sono le prospettive di ritorno alla normalità?

Abbiamo fatto una rilevazione rudimentale tra un centinaio di aziende di settori merceologici misti con cui siamo in contatto. Più del 50% è orientata a ipotizzare il mese di ottobre, altre – circa il 25% – pensa a gennaio 2021. Abbiamo, inoltre, accertato che esiste una maggiore disponibilità nei confronti dei prodotti italiani. Una prospettiva interessante.

Dopo aver attraversato l’emergenza Covid, la minaccia dazi per il vino italiano sembra un incubo ormai lontano. Ma è davvero così?

Al momento tutto tace: le priorità di oggi sono altre. Comunque, non ci sono comunicazioni in proposito che possono far pensare a una ripresa su questo fronte.

Lasciamoci con un’immagine: com’è New York in questo periodo?

I ristoranti sono chiusi, gli alberghi pure, così come i teatri di Broadway. Le piazze e le strade sono vuote. In più sino a qualche giorno fa pioveva e ha provato a fare una piccola nevicata. Insomma, questo maggio a NY durante la pandemia è davvero molto particolare.

a cura di Andrea Gabbrielli