Ascesa e declino di TripAdvisor, il terrore degli chef non fa più paura a nessuno

L’era delle recensioni su TripAdvisor sta volgendo al termine? È la domanda che ci siamo posti monitorando online una cinquantina di locali, tra bar, panifici, pizzerie e ristoranti. Abbiamo notato che su TripAdvisor le recensioni sono sempre meno. Certo, non è un campione sufficiente per decretare la morte della piattaforma ma è pur sempre un indizio, come lo è il percepito dei proprietari delle attività commerciali. Voi, TripAdvisor, lo usate ancora?

Tripadvisor è principalmente una piattaforma di viaggi

TripAdvisor è una piattaforma di viaggi, la più grande del mondo. Si legge nel sito: “aiuta 463 milioni di viaggiatori ogni mese”, attraverso sito e app, dove è possibile consultare “oltre 859 milioni di recensioni e opinioni relative a 8.6 milioni di alloggi, ristoranti, esperienze, compagnie aeree e crociere”. Una potenza di fuoco che nel 2015 ha comprato due startup italiane – Restopolis e Mytable – lanciando TheFork (e di fatto lanciandosi nel business delle prenotazioni di ristoranti), per poi consolidare il suo ruolo nel settore della ristorazione mediante la partnership con la Guida Michelin annunciata a fine 2019. Nel pacchetto c’era anche BookaTable acquisita dalla Michelin nel 2016, a dimostrazione che pure la Rossa voleva accelerare il proprio sviluppo nel mercato delle prenotazioni di ristoranti online in Europa.

Come sta andando TripAdvisor?

È chiaro come il sole che su TripAdvisor non si va solo per vedere come si mangia in un ristorante o come si sta in un hotel, ma anche per leggere il punto di vista della Guida Michelin e per prenotare tramite The Fork (con passaggio obbligato all’indirizzo www.guide.michelin.com). Ma oggi come è messa TripAdvisor? L’unico dato che abbiamo in nostro possesso è che al momento ogni azione di TA vale all’incirca 15 euro, circa un terzo in meno rispetto al 2018 quando valeva un po’ meno di 50 euro (vedi foto). Potrebbe andare peggio – gli inserzioni sono a quota 11,1 milioni, in aumento del +16% rispetto al 2020, anno anomalo per via delle restrizioni dovute alla pandemia, ricordiamolo – ma potrebbe andare meglio, soprattutto considerando il percepito, non proprio idilliaco, che hanno utenti e ristoratori in merito.

Il problema delle recensioni false su TripAdvisor

Per recuperare la reputazione lato utenti, TA pubblica periodicamente il Review Transparency Report, l’ultimo del 11 aprile 2023 rileva un aumento significativo del volume di recensioni lasciate sulla piattaforma. Nel 2022 sono state registrate 30,2 milioni di recensioni, in aumento del 20% rispetto al 2020, con poco più di 1,3milioni recensioni ritenute false (4,4% sul totale). Di queste solo la minoranza è andata online grazie ai processi di rilevamento e moderazione della piattaforma: “Tripadvisor ha impedito al 72% degli invii di arrivare sulla piattaforma, un miglioramento significativo rispetto al 67% impedito nel 2020”. L’azienda risponde anche al problema delle società di recensioni a pagamento, che secondo il colosso “rappresentano una piccola percentuale. In totale, nel 2022, TripAdvisor ha rimosso 24.521 recensioni associate a società di recensioni a pagamento. Quasi la metà di queste proveniva da soli sei paesi: India, Russia, Stati Uniti, Turchia, Italia e Vietnam”.

Gli utenti preferiscono Google?

Nonostante gli sforzi dell’azienda notiamo, però, una disaffezione da parte degli utenti, i quali prediligono scrivere (e forse consultare?) le recensioni su Google. Abbiamo monitorato una cinquantina di locali, tra bar, panifici, pizzerie e ristoranti, notando che su Google c’è una media di una recensione al giorno, mentre su Tripadvisor siamo nell’ordine di una recensione a settimana. E che pensano i ristoratori in merito? La disaffezione sembra colpire anche i proprietari di attività commerciali. In realtà c’è chi non ha mai dato peso alle recensioni, come Cristiana Romito, maître del Reale: “Personalmente non l’ho mai utilizzato, ogni tanto i ragazzi che lavorano con noi lo guardano e ci aggiornano. Anni fa, ad esempio, mi hanno informata di una recensione dove si parlava di me, chiaramente si parlava male di me. Io l’ho letta, ho capito l’autore, ci sono rimasta malissimo e così l’ho chiamato perché non ritrovavo nulla di me nel racconto che aveva fatto. A distanza di mesi l’autore è ritornato al Reale e a fine cena si è palesato dicendo che quella telefonata lo aveva colpito, gli aveva fatto comprendere che con quelle poche righe aveva di fatto danneggiato l’immagine di una persona. Mi ha anche detto che quella è stata la sua ultima recensione e che ora quello che ha da dire lo dice direttamente al tavolo”. Conclude Cristiana: “In linea generale, se avete un appunto fatelo a tavola”.

Meglio una recensione su TripAdvisor o su Google?

“Onestamente le recensioni le leggiamo per alcuni ristoranti del gruppo”, spiega Enrico Vignoli, Coordinatore operativo del back office del gruppo dell‘Osteria Francescana di Massimo Bottura, “ma per me ha più senso leggere Google reviews”. In linea con quanto detto da Giovanni Giberti, socio fondatore insieme a Diego Bamberghi e Luca Scanni di Pavè: “Non abbiamo mai dato grande importanza alle recensioni ma se proprio dobbiamo scegliere uno strumento credo che Google batta TripAdvisor, specie dopo l’Expo. È un sistema più orientato alla trasparenza, chi ha un account Google in generale si palesa, mentre su Trip l’anonimato è più forte. Questa è la mia percezione”. Gilberti ha un’altra impressione, che condividiamo pienamente: “Ormai sono tutti recensori di tutto, e spesso sono incattiviti. Poi è un sistema fallace perché un “recensore” può scrivere quel che vuole e io posso rispondere quello che voglio, inventandomi la qualunque. Preferirei di gran lunga che i clienti scontenti mi scrivessero delle mail con le critiche, sarebbe tutto più costruttivo”. Ma in questo caso ci si dovrebbe prendere la briga di argomentare le proprie impressioni e, soprattutto, verrebbe meno la protezione dell’anonimato.

L’era delle recensioni su TripAdvisor sta volgendo al termine? Chi lo sa, la cosa certa è che dal 2019 (quando il Consiglio di Stato ha confermato le accuse mosse dall’Antitrust nel 2014, con tanto di multa da 100mila euro da pagare) la piattaforma online non può promuovere la propria attività facendo leva su “recensioni vere e autentiche”, perché di fatto non è in grado di contrastare totalmente quelle fake.