Dal Premio Gavi, luci e ombre della comunicazione web del vino

Premio Gavi La Buona Italia 2022

Brunello piglia tutto. Dopo un 2021 da record, con 11,4 milioni di bottiglie immesse sul mercato, il vino di Montalcino si è aggiudicato anche il Premio Gavi La buona Italia 2022 organizzato dal Consorzio Tutela del Gavi e quest’anno titolato “Italian Wine Worldwide – La comunicazione web internazionale dei Consorzi di Tutela del Vino italiani”. “Con un sito web tradotto in ben quattro lingue” si legge nella motivazione del Premio “il Consorzio del Vino Brunello di Montalcino si propone come un vero e proprio brand comunicando efficacemente la sua identità global, profondamente radicata nella propria storia e allo stesso tempo capace di integrare eventi e notizie di respiro internazionale”. Menzione Speciale anche per i Consorzi del Garda, del Soave e di Bolgheri per la capacità di comunicare efficacemente i propri punti di forza, utilizzando in maniera strategica l’impatto emozionale creato da un mix di immagini e storytelling, e rivolgendosi direttamente ad un pubblico internazionale.

I siti web parlano ancora troppo italiano

Il Premio, a partire da tutti i 123 consorzi iscritti al Mipaaf, ha visto 16 finalisti votati da una giuria di esperti (tra cui anche Tre Bicchieri del Gambero Rosso) e ha fatto emergere luci e ombre della loro comunicazione. Un’occasione preziosa per fare il punto su un aspetto cruciale del business vitivinicolo, perché – oggi più che mai ­- se non comunichi non esisti. E se non esiste non vendi. Non sfruttare, quindi, a pieno gli strumenti che la tecnologia mette a disposizione si rivela un’occasione persa in partenza.

Eppure, come emerge dalla mappatura realizzata da The Round Table per il Laboratorio Gavi, su 123 consorzi del vino analizzati, quasi il 30% ha il sito internet solo in lingua italiana. I 16 presenti nella short list hanno tutti il sito in lingua inglese (quello del Garda Doc si apre direttamente in versione inglese), ma solo la metà si spinge verso almeno una terza lingua, in 7 casi su 16 rappresentata dal tedesco. E qua il Brunello mostra la propria vocazione all’export con quattro lingue presenti, tra cui anche il cinese.

L’importanza dei social e la forza dell’immagine

Stesso problema linguistico lo si riscontra sui social media, spesso utilizzati solo per comunicare con un pubblico italiano: raramente su uno stesso account è presente un multilinguismo o è realizzato un account parallelo dedicato ad altre lingue. Senza considerare che, in ancora troppi casi, la presenza social è diradata con post datati. Ad avere la meglio, è Instagram che, in questi anni, sta dimostrando la forza comunicativa dell’immagine, quale elemento sovralinguistico ed emozionale, capace di “parlare” anche ad un pubblico internazionale. Tra gli altri social, risulta quasi sempre presente Facebook, molto meno Twitter che versa, nella maggior parte dei casi, in stato di abbandono.

Altra novità da rilevare a proposito della forza degli elementi visual è l’incremento di mappe e infografiche nei siti web dei Consorzi, grazie alla loro fruizione immediata e capace di “parlare” a tutti.

Enoturismo: come comunicarlo

Ma se fin qua abbiamo parlato di come e dove comunicare, bisogna anche capire cosa comunicare. Senz’altro il vino e le denominazioni tutelate devono avere un ruolo predominante, ma questa è ormai la conditio sine qua non, su cui poi andare a costruire tutta una narrazione che passa da temi, oggi più che mai imprescindibili. Tra questi, oltre a sostenibilità ed internazionalizzazione, c’è l’enoturismo.

Secondo la ricerca “Comunicare il vino italiano all’estero via web. Il ruolo dei Consorzi di tutela” che il Consorzio del Gavi ha affidato alla società Astarea sono diversi i modi di porsi dai singoli enti rispetto al tema enoturistico, ma secondo quanto illustrato da Laura Cantoni “la più accentuata promozione dell’enoturismo avviene quando il sito mantiene in equilibrio gli spazi dedicati al Consorzio e quelli alle cantine, che all’interno del sito trovano una spazio pienamente valorizzante”. Se, quindi, il Consorzio deve mantenere la sua espressione di una identità locale forte e riconoscibile, le cantine – così come alle altre entità pubbliche o private del territorio – diventano snodi della route enoturistica.

Caso emblematico è quello del Consorzio Bolgheri che non solo dà la possibilità di prenotare le visite in cantina tramite form, ma rimanda anche a delle experience personalizzate, curate dall’operatore esterno Filippo Magnani DipWSET insieme al team di Fufluns srl, WineTravel Agency. “Abbiamo introdotto questa funzionalità proprio quest’anno” spiega il direttore del Consorzio Riccardo Binda “perché il nostro obiettivo non è solo vendere vino, ma un’esperienza completa”.

Scommette sull’enoturismo anche il Consorzio del Brunello di Montalcino: “Vogliamo valorizzare il nostro vino, ma anche tutta la Val d’Orcia” ha detto il vicepresidente del Consorzio Giacomo Bartolommei “Anche per questo dal 2016 abbiamo una fondazione territoriale e lo scorso anno è stato inaugurato il Tempio del Brunello, un polo museale che permette delle esperienze interattive per conoscere meglio il nostro vino e il nostro territorio”.

Il ruolo dei Consorzi nella narrazione del vino

Seppur scontato, avere chiari i propri obiettivi, così come il proprio ruolo, è il primo step necessario per una corretta comunicazione. “Il ruolo dei Consorzi è fondamentale” ha ribadito il sottosegretario al Mipaaf Gian Marco Centinaio, intervenendo alla cerimonia di consegna del Premio “perché vale l’assioma che da soli di va più veloci, ma insieme si va più lontano. Per farlo, però, serve utilizzare tutte le nuove forme di comunicazione, altrimenti il rischio è di rimanere troppo chiusi e territoriali”.

Dall’altra parte, le singole aziende devono affidarsi all’ente di tutela: “Bisogna uscire dalla mentalità di antico protagonismo di cui soffrono alcune cantine” ha ribadito il direttore del Corriere Vinicolo Giulio Somma “ma allo stesso tempo i Consorzi devono avere chiara la loro mission e rendersi utili e interessanti agli occhi dei consorziati”. “D’altronde i tempi sono cambiati” ha sottolineato Leone Massimo Zandotti, consigliere di Valoritalia e Federdoc “non siamo più nel periodo in cui il Consorzio era solo un organo di controllo, considerato al pari della repressione frodi. Oggi le aziende devono capire i vantaggi – economici e promozionali – che possono derivare dallo stare dentro ad un sistema consortile”.

“Le indicazione sono chiare” ha concluso Maurizio Montobbio, presidente del Consorzio di tutela del Gavi “ormai i Consorzi hanno un ruolo strategico per la promozione. Quella del vino ovviamente, ma anche della combinazione obbligata con tutto il territorio”.

a cura di Loredana Sottile

Questo articolo è stato pubblicato sul Settimanale Tre Bicchieri del 24 marzo 2022

Per riceverlo gratuitamente via e-mail ogni giovedì ed essere sempre aggiornato sui temi legali, istituzionali, economici attorno al vino Iscriviti alla Newsletter di Gambero Rosso