Non sottovalutare lo storytelling del vino: sarà la chiave per farsi scegliere dai clienti

Storytelling è certamente un termine di uso frequente e quasi abusato, ma in un mercato come quello vitivinicolo, attualmente in profonda trasformazione (dal Regno Unito al Canada, per fare degli esempi), non se ne potrà fare a meno se si guarda ai prossimi anni. Alberto Mattiacci, docente di Economia all’Università La Sapienza, è molto chiaro nel suo intervento al Corso di Alta formazione Il vino del futuro, organizzato da Gambero Rosso Academy e disponibile 100% on demand: «Costruire senso alle marche, trasformandole in brand riconosciuti, sarà sempre più il metodo dominante per farsi scegliere dai clienti. Anche perché la qualità tecnica del prodotto non è più un elemento sufficiente per avere successo».

Alberto Mattiacci – Corso di Alta Formazione “Il vino del futuro” – Gambero Rosso Academy

Il brand e il marchio

Il concetto di brand, spiega il docente, non coincide con il marchio: «Tutte le aziende hanno un marchio, inteso come sistema di segni che le distinguono e identificano sul mercato, ma non tutte le aziende riescono a prendere questo sistema di segni e a farlo evolvere in qualcosa di più, di ulteriore». La partita dei mercati del vino, secondo Mattiacci, si gioca da un lato su ciò che è il prodotto, ma dall’altro lato questa partita si gioca sul piano della rappresentazione: «Verremo scelti e verremo acquistati per ciò che il nostro prodotto rappresenta, non solo per ciò che il prodotto è in sé. Dobbiamo metterci in una prospettiva differente: il prodotto (ciò che è) è importante ma ciò che esso rappresenta è tanto importante quanto il prodotto in sé».

Il posizionamento di prezzo

Nella lezione al Corso di Alta formazione di Gambero Rosso Academy, il professor Mattiacci illustra il concetto di valore nel marketing del vino, coi suoi diversi gradi di rappresentazione e stratificazione del mercato: first price, value, premium, luxury. «Nel marketing del vino, il brand può avere un solo significato di valore, che si identifica con il suo posizionamento di prezzo. E questo fa si che se si appartiene a una fascia value non si possa raccontare il prodotto come se si fosse in fascia luxury o viceversa. Perché in gioco c’è la credibilità».

La creazione di significato

Se, allora, il marketing del vino induce a scegliere in quale fascia di prezzo collocarsi, il tema si sposta su come creare significato, su quali siano le «tessere percettive» del mondo del vino. In una parola, sullo storytelling. Mattiacci indica quattro elementi principali: identità (l’insieme dei valori e degli obiettivi dell’azienda), tradizione (la sua storia, heritage), luogo d’origine (il territorio e il sistema delle denominazioni) e reputazione. «L’unico elemento, quest’ultimo, non compreso nella capacità diretta di intervento da parte dell’azienda. La customer satisfaction, ovvero la soddisfazione dei clienti – osserva Mattiacci – è il primo generatore di reputazione. Pertanto, se rispettiamo le attese e operiamo bene, il mercato ci premierà difendendo la nostra reputazione, addirittura, se qualcuno parlerà male di noi».

Le prospettive

Nel mercato del vino, l’obiettivo di un’impresa è lavorare per entrare nella mente delle persone, veicolando a più riprese messaggi sui prodotti, che coinvolgono i vari sensi. Il marketing del vino dice che il significato viene essenzialmente dal valore, lo storytelling impone che si usi la forma del racconto per costruire ciò che questo prodotto rappresenta nella mente dei consumatori. Da questo punto di vista, i margini di crescita e sviluppo sono ampi. Il settore vino ha molti elementi su cui basarsi, che Mattiacci illustra nel dettaglio durante la lezione tenuta per il Corso di Alta formazione di Gambero Rosso Academy. Insomma, un «racconto da costruire e da portare sul mercato».

Qui tutte le informazioni sul Corso di Alta formazione Il vino del futuro del Gambero Rosso