Lambrusco e Chianti in Texas, Soave e Verdicchio in Colorado. Le nuove rotte del vino italiano negli States

Non è ancora chiaro quale sarà l’effetto quantitativo dell’applicazione dei dazi sui vini italiani nel mercato americano. Ma l’Italia sa bene che da questa piazza, la prima per giro d’affari, non si può prescindere. E sa anche che il commercio è concentrato su circa 15 Stati, che vedono finora prevalere California, New York, Florida, Texas e Illinois. Pertanto, è difficile pensare che non ci siano ulteriori spazi di crescita, nonostante gli ostacoli delle tariffe decise dalla Casa Bianca. L’Italia, assieme alla Francia, è leader tra i fornitori di vino negli Usa, avendo esportato 345 milioni di litri nel 2024, per 2,25 miliardi di dollari. E se si guarda al di fuori delle classiche destinazioni, esiste una grande platea alternativa di oltre 113 milioni di persone che possono trasformarsi in consumatori potenziali. Ma qual è l’identikit del consumatore attuale e di quello futuro? E, soprattutto, con quali tipologie di vino si potrebbero conquistare gli americani?

Il consumatore attuale

Negli Stati considerati tradizionali, secondo un’analisi dell’Osservatorio Uiv sulla base di dati Iwsr, in occasione del lancio di Vinitaly Usa (5-6 ottobre a Chicago), i consumatori di vino italiano hanno origine europea-caucasica (75%), appartengono alle fasce dei boomer o della Gen X (62%), con un pubblico femminile ben rappresentato. I vini hanno una notorietà media del 72% e un tasso di conversione all’acquisto del 55 per cento. Per genere, in California, Florida e New York, la prevalenza dei consumi di vino è più maschile; per etnia, gli afroamericani sono sopra la media in Georgia, North Carolina e Virginia, con prevalenza di ispanici in California e Texas. Per età, la Gen Z è sopra le medie in Georgia, Illinois, Carolina (Nord e Sud) e Texas. I Millennial sono più numerosi, rispetto alla media nazionale, a New York e Texas.

Il consumatore di domani

Il consumatore del futuro negli Stati Uniti ha, in linea generale, un preciso identikit: maschio, di etnia latino-americana o afro-discendente, residente in Texas, Illinois, California, South Carolina e Georgia, appartenente ai Millennial o alla Gen Z. L’analisi Uiv-Vinitaly, sottolinea l’importanza dei segmenti demografici che attualmente risultano in aumento: gli ispanici, che oggi pesano per il 20% sulla popolazione degli Usa e che in Stati come California o Texas rappresentano la metà delle fasce giovanili; gli afroamericani e gli asiatici, rispettivamente con un peso del 15% e del 6% sui residenti americani.

L’acquirente del futuro e il giusto vino italiano

Se si guarda all’acquirente di solo vino italiano, l’identikit per Stato che risulta dall’analisi dell’Iwsr, vede in California e in Florida una prevalenza di maschio, ispanico, appartenente ai Millennial. Per questo target, il vino giusto sarebbe un rosso, non solo frizzante (come il Lambrusco, anche in versione dolce/amabile) ma anche fermo strutturato e morbido, come Primitivo e Amarone.

In Georgia, Illinois e Carolina (Sud e Nord), l’età si abbassa ai giovanissimi afroamericani, con rossi siciliani (Nero d’Avola e Shiraz) ma anche bianchi come Moscato d’Asti e spumanti a base moscato. Anche in Texas il target è giovanile seppure di etnia latina, attraverso Chianti e Lambrusco. Più occasioni per i vini italiani tra i consumatori Millennial di New York e Washington grazie a vini bianchi come il Pinot grigio, il Vermentino e la Ribolla. Mentre in Ohio, il target potrebbe essere la Z Generation e in Virginia gli afroamericani.

Gli Stati ancora inesplorati

Ci sono zone, all’interno degli Stati Uniti, dove i vini made in Italy sono poco conosciuti, con tassi ben al di sotto della media americana. Ecco perché, secondo Vinitaly-Uiv, le potenzialità sono notevoli. Nello stato dell’Arkansas, per esempio, ai Millennial di origini caucasiche e afroamericane potrebbe piacere il mix tra la spumantistica dei territori a i rossi a base Sangiovese (Brunello, Merlot, Igt toscani). In Arizona, un profilo di consumatore da esplorare è quello di genere femminile, over 40, appartenente anche alla comunità asiatica, a cui piacciono i rossi strutturati, come il Montepulciano d’Abruzzo.

In Louisiana, le occasioni sono collegate agli afroamericani, con un profilo di genere maschile, sia molto giovane sia adulto; in Indiana, prevalgono le donne (sempre afroamericane) della Gen X. Ancora, in Colorado, i maschi di origini caucasiche della Gen X sono più numerosi e più “sensibili” a bianchi longevi, come Soave e Verdicchio. Infine, in New Mexico, il target principale è ispanico, maschio e del gruppo dei Millennial. «I dati confermano una notorietà media per i vini italiani del 72% – ha spiegato il dg di Veronafiere, Adolfo Rebughini – e un tasso di conversione all’acquisto del 55%: un patrimonio che, attraverso Vinitaly, vogliamo consolidare aprendoci al tempo stesso a nuovi target e mercati emergenti».