Cina: gelato che passione, i nuovi gusti che fanno impazzire la generazione Z

La storia del gelato in Cina è abbastanza recente e la sua crescita veloce se non consideriamo quanto avvenuto nell’antichità, quando cioè, circa 2000 anni fa, si può intercettare il progenitore del gelato.

Un salto nella storia del gelato

Tornando per un momento al passato, aiutandoci con un testo fondamentale quale Armi, acciaio e malattie di Jared Diamond, scopriamo che l’origine della civiltà dell’Antropocene è da ritrovarsi nell’Asia minore, detta anche della Mezzaluna fertile, e nel continente cinese. Ebbene, il prototipo del gelato ha avuto origine proprio in queste aree. Il processo di fabbricazione e i relativi sapori si legavano alle rispettive tradizioni e in Cina, 2000 anni fa, venivano utilizzati i succhi di frutta attraverso una forma di ghiacciatura che ha poi trovato nel XIII secolo un ulteriore passaggio con il congelamento sottoterra di un’amalgama di riso, latte e spezie. Se si escludono questi precedenti bisogna aspettare molto perché la gelateria conquistasse un profilo simile a quello che ha in Europa e in Italia e che da anni monitoriamo attraverso la nostra guida Gelaterie d’Italia. Oggi ritroviamo una sorta di eredità identitaria sfogliando anzi cliccando sulle pagine dei social con la narrazione dei diversi sapori.

La gelateria contemporanea, una storia recente che corre veloce

Recente perché sino agli albori degli anni novanta era ancora prevalente il gelato prodotto localmente con lo stecco: pochi gusti apparentemente simili. Qualche tentativo, specialmente da parte di piccole imprese familiari italiane era stato fatto a Pechino e Shanghai senza risultati soddisfacenti tanto da portare poi alla chiusura delle attività.

Nel frattempo alcune multinazionali si erano affacciate al mercato cinese, per tradizione poco avvezzo a sapori molto zuccherini e prodotti a base di latte. Sono nate quindi le prime catene di gelaterie industriali con una gamma di prodotti prima importati e successivamente prodotti in loco, quando nei consumi si è passati dal latte di soia a quello animale.

L’evoluzione nel mercato cinese è molto veloce: dal 2014 il consumo del gelato è esploso e, oggi, un terzo di tutto il gelato venduto nel mondo è consumato in Cina. Per comprendere meglio il progresso del dato, stimato nel 2016 a 6.65 miliardi di dollari Usa con una quota di mercato nelle città di prima fascia (quelle cioè più importanti, estese, e dalla maggiore densità abitativa) del 23,4%, dobbiamo scomporlo e soprattutto guardare a come il marketing e l’arrivo di prodotti innovativi abbiano condizionato i consumi.

Gelato industriale e artigianale

Nella categoria del gelato industriale sono presenti cinque players: due cinesi, Yili e Mengniu con una buona quota di mercato negli yogurt e nel latte, e tre internazionali, Nestlè, Unilever che controlla Walls e anche GROM, posizionata nella fascia premium come Haagen-Dazs, senza trascurare brands locali che si sono sviluppati in diverse città cinesi di seconda e terza fascia.

Per quanto riguarda il gelato definito artigianale – principalmente secondo la tradizione produttiva italiana – c’è una certa continuità, con dolci prodotti a partire da basi importate dalle nostre aziende leader e con vendite in canali distributivi di negozi con marchio.

Il gelato e le nuove richieste della generazione Z

La generazione Z rappresentata dai millenials non si accontenta più di questa tipologia di prodotti: aspira insaziabilmente a qualcosa di più stimolante e curioso alimentato anche e soprattutto dalle piattaforme digitali dei social media con i loro KOL (Key Opinion Leader) e KOC (Key Opinion Consumer). Ancora una volta lo smarphone assume il ruolo di strumento di mediazione anche per l’acquisto del gelato.

Ed ecco che a Shanghai, oggi il centro più trendy per chi cerca novità giornaliere, nasce per esempio Il gelato Dal cuore, denominazione italiana per un luogo diventato icona per i millenials, nato sulle ceneri di una gelateria gestita tradizionalmente da un partner italiano che, armato di buone intenzioni, non ha riscosso il successo sperato.

La peculiarità che caratterizza questo fenomeno di marketing deriva da due elementi: il limitato valore zuccherino – circa il 30% in meno di un gelato industriale o artigianale tradizionale – e la scoperta di gusti nuovi di cui una parte trova il proprio fondamento nella tradizione cinese. La veste diversa è quella dei KOL: gli opinion leader sono fondamentali per determinare il successo di un prodotto, soprattutto se studiato con attenzione.

La Cina si trova stretta tra due tendenze originate dal paradigma della Dual circulation: da un lato la ricerca a tutti i costi di quel qualcosa di nuovo che fa scattare la molla del consumo, unica ragione che giustifica la variazione mensile del PIL di cui i consumers giocano un ruolo determinante, dall’altro il ripristino della tradizione (forse rivisitata) ma ancora immanente nella sua totalità. Nel gelato assistiamo a questo processo di sintesi che spariglia i nostri fondamentali ma per il consumatore cinese diventa motore delle decisioni nella scelta dei prodotti.

Cina: gelato tradizione e nuovi sapori

Non dobbiamo stupirci se l’elenco appare per noi quantomeno stravagante ma è questo che crea il successo del momento: accanto ai gusti tradizionali dobbiamo annoverare il caramello salato e un sorbetto al limone con un alto grado di acidità; possiamo continuare con un estroso simil foie gras o ananas con peperoncino piccante del Sichuan, la provincia cinese dove vige la regola quotidiana del piccante. Si passa poi a un mascarpone e fichi sino al gusto al Pei Pa Koa, sapore racchiuso nello sciroppo della tradizionale medicina cinese come rimedio per la tosse piuttosto che la ripresa rivisitata del gusto del White Rubber, una caramella tipica nata e prodotta a Shanghai da almeno mezzo secolo.

Non possono mancare i gusti alla soia rossa e al fagiolo verde, al tuorlo d’uovo salato, alla noce cinese e al vino giallo di riso. Per chi si vuole sbizzarrire è a disposizione un gelato al gorgonzola con anacardi, quello al ribes nero, al durian, frutto esotico polposo ma con un afrore repellente, il gelato al Maotai, la grappa cinese per eccellenza, all’hotpot, anche questo rimanda alla tradizione di intingere carni, interiora e verdure in un brodo piccante e per chiudere il cono Dal cuore con latte di avena con riccioli di vegetali che rappresenta la nostra Terra.

Le prospettive di sviluppo

Con le limitazioni a viaggiare, imposte dalla pandemia, ormai da oltre un anno e mezzo (e con una reiterazione, da stime presentate, sino alla fine del 2022) si assiste in Cina a un processo a U verso la precipua innovazione cinese nella moda, nell’automotive (con le vetture EV) e nel settore alimentare da retail o da Horeca. Il Piano quinquennale (2021 – 2025) incoraggia lo sviluppo dell’alleanza tra  industrie con caratteristiche collegate alle condizioni locali per favorire l’occupazione e  gli Istituti tecnici industraiali locali per la formazione tecnica e l’utilizzo degli strumenti di marketing. Jiang Hao, partner di Roland Berger – società tedesca di consulenza strategica e aziendale –sostiene che questa alleanza creerà una piattaforma professionale per il prodotto alimentare cinese creando valore nei differenti settori. E ancora una volta è quello che sta accadendo nel mondo del gelato.

Dal cuore – Cina – Shanghai –  600,Shan xi Road  –  +86 21 138 1858 7747

a cura di Marco Leporati