Come TikTok sta cambiando i libri di cucina

Il mercato statunitense dell’editoria culinaria è in crisi. Ma come analizzato dal New York Times, sono molti i libri di cucina di autori non convenzionali che stanno sbaragliando le classifiche dei best-seller.

I creator digitali ridisegnano il libro di cucina americano

I personaggi più seguiti sulle piattaforme social come TikTok e Instagram stanno cambiando le cose. Molti di loro hanno scarsa se non alcuna esperienza professionale, molti sono passati dall’armeggiare ai fornelli di casa alla vetta delle classifiche dei libri più venduti in un tempo straordinariamente breve. Nel processo, hanno dato una scossa al sonnolento mercato editoriale americano.
Pensiamo a pubblicazioni come “An Unapologetic Cookbook” di Joshua Weissman (7 milioni di follower su TikTok) che ha venduto 316 mila copie. E poi “The Korean Vegan” di Joanne Lee Molinaro (3 milioni di follower) che ha venduto 102 mila copie e ha vinto un James Beard Award. Ma il libro di cucina numero uno nella classifica dei best-seller è firmato da un creator che di cucina sa ben poco.

Il TikToker che sforna torte vintage

B. Dylan Hollis, che crea dolci e torte americani in stile vintage su TikTok, qualche mese fa ha pubblicato un libro di cucina che è diventato il più venduto negli Stati Uniti. Tre anni fa, Hollis era un musicista disoccupato del Wyoming che non aveva mai cucinato nulla, tanto meno scritto una ricetta in vita sua. Come molti, il creator ventottenne, annoiato durante la pandemia, ha iniziato a spignattare in cucina. Invece di preparare il lievito madre, ha incanalato la sua passione per il vintage nella preparazione di ricette tratte da vecchi libri di cucina. I suoi follower su TikTok nel corso di tre anni sono diventati 10.2 milioni. Il mese scorso, il suo debutto editoriale, “Baking Yesteryear”, è diventato il libro numero uno nelle classifiche USA. Il volume di ricette americane d’epoca ha venduto 150 mila copie solo primo giorno, ed è stato uno dei libri più preordinati nella storia della casa editrice Penguin Random House – subito dopo le memorie degli Obama e del Principe Harry. A oggi ha venduto 165 mila copie, e le vendite non si fermano.
“Essere famoso senza una formazione o una particolare conoscenza dell’argomento, è una nozione molto particolare”. C’è da chiedersi, infatti, “Chi merita di pubblicare un libro di cucina?”, ha commentato lo stesso Hollis.
La risposta sta cambiando rapidamente. TikTok ha modificato ciò che le persone cercano in un libro di cucina, e nell’autore. Hollis non è certo il primo dilettante a ottenere un contratto importante per la pubblicazione di un libro di cucina. Internet ha sdoganato da tempo chi può diventare un autore, e le case editrici da tempo traducono il seguito online in libri di cucina, pensiamo ai blog di cucina negli anni ’90 e 2000 e agli account Instagram negli anni 2010. Ma in merito a vendite effettive, nessuno converte seguaci in acquisti così bene come fanno i TikToker.

La regina italiana della pasta

Altro esempio lampante è quello di Nadia Caterina Munno, nota ai suoi 3.1 milioni di follower su TikTok e 2,3 milioni su Instagram come The Pasta Queen. “TikTok è la macchina che vende di più in questo momento”, ha commentato la influencer romana, il cui libro in inglese, uscito a novembre, ha debuttato al numero 5 della classifica “Consigli, how-to e varie” del New York Times. Il successo su TikTok della Pasta Queen è decollato con un video pubblicato nel 2020, dove criticava il tentativo fallimentare di una creator alle prese con la lasagna. Ora dichiara, “Guadagno più di mio marito. Sono io che porto io a casa la pagnotta”.
Si, perché le case editrici pagano, e pagano bene. I TikToker ricevono anticipi da conduttori televisivi e celebrity chef, “Sicuramente nella fascia alta, addirittura oltre le sei cifre”, ha detto Anthony Mattero, un agente della Creative Artists Agency che rappresenta diversi TikToker. Negli ultimi due anni, la casa editrice DK United States, una divisione della Penguin Random House, ha pubblicato sei libri di cucina di autori popolari su TikTok che sono diventati best-seller.

Per chi desidera il prestigio di pubblicare un libro di cucina, o vedere il proprio titolo nelle classifiche dei più venduti meglio che si attivi su TikTok.