Non siamo macchine pensanti che si emozionano ma macchine emotive che pensano. Oramai, questa frase รจ diventata un mantra negli incontri che svolgo nel mondo del vino. Eppure, sembra ancora una grande novitร . Continuiamo a non comprendere quanto il nostro cervello fa per cercare di risparmiare energie. Per questo siamo soggetti a bias, errori ed euristiche, ovvero scorciatoie per cercare di prendere decisioni efficaci in breve tempo, senza grandi energie e, in questo processo, l’emozione entra in gioco in maniera preponderante. Ecco, quindi, ancora alcuni piccoli suggerimenti per facilitare lโacquisto, “giocando” con questi meccanismi semplificativi ed emozionali del cervello.
Tra questi vi รจ la dimensione dei caratteri di scrittura del prezzo di una bottiglia di vino. Ricordiamoci che il cervello ha una “concettualizzazione” universale delle dimensioni. Pertanto, c’รจ una sovrapposizione confusiva tra dimensioni visive e dimensioni numeriche. In una ricerca, due autori (Coulter & Coulter, 2005) hanno dimostrato che scrivere il prezzo di un prodotto con caratteri piรน piccoli fa percepire il prezzo piรน basso, rispetto allo stesso prezzo scritto in caratteri piรน grandi.
Gli autori hanno condotto tre esperimenti per esaminare gli effetti delle rappresentazioni di grandezza congruenti, rispetto a quelle incongruenti sulla percezione dei prezzi e sulle intenzioni di acquisto, riscontrando che le rappresentazioni di grandezza congruenti determinano una percezione piรน favorevole del prezzo (cioรจ una maggiore percezione del valore e giudizi di prezzo piรน bassi con caratteri piรน piccoli) e, quindi una maggiore probabilitร di acquisto.
bottiglie vino scaffali – foto jiamin-huang-unsplash
I risultati suggeriscono che i consumatori non sono consapevoli del ruolo delle rappresentazioni di grandezza che il cervello produce influenzando la percezione dei prezzi. Per rendere ancora piรน “potente” l’effetto nello specifico layout, dove viene posizionato il prezzo, sarebbe opportuno anche posizionare elementi piรน grandi intorno al prezzo. Questi elementi rafforzeranno una grandezza visiva minore, che rafforzerร , a sua volta, una grandezza numerica minore. Ovviamente, per gli sconti vale il contrario. Se si vuole massimizzare la dimensione degli sconti รจ necessario, in questo caso, visualizzare i numeri in caratteri di grandi dimensioni.
Un altro piccolo trucco โcerebraleโ consiste nella rimozione delle virgole (ad esempio, 1.499 euro contro 1499 euro) poichรฉ senza la virgola il prezzo sembra apparire piรน basso (Coulter, Choi e Monroe, 2012). Questi effetti si verificano perchรฉ i consumatori percepiscono inconsciamente che esiste una relazione positiva tra la lunghezza sillabica e la grandezza numerica. Cosรฌ, eliminando la virgola, si riduce la lunghezza fonetica del prezzo, incidendo sulla sua percezione.
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