Le nuove tecnologie cambiano l'approccio del consumatore nei supermercati. Parte a Brescia un'iniziativa di Esselunga che punta sul perfetto abbinamento col cibo. A spiegare i nuovi trend è Daniele Colombo, category manager del gruppo, protagonista al convegno "Vino 4.0. Distribuzione, comunicazione, promozione, strategie e protagonisti a confronto" del Gambero Rosso.
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Nuove tecnologie sempre più al servizio dei giganti della grande distribuzione. Esselunga, colosso italiano del retail, con un fatturato da 8 miliardi di euro, ha appena lanciato in Lombardia un servizio sperimentale che punta a offrire un’esperienza diretta e semplificata.

Il sommelier virtuale di Esselunga a Brescia

Lo store aperto a Brescia, attivo da dicembre 2019 (4.600 mq totali, nella area riqualificata dell’ex Idra presse), è dotato infatti di un sommelier virtuale. Già presente nella sezione e-commerce, è il primo di questo genere nella versione fisica per il gruppo di proprietà degli eredi di Bernardo Caprotti che, nel 1999, lanciò la figura del sommelier nel supermercato. Figura ancora oggi presente in oltre settanta punti vendita sparsi per le sette regioni del Centro Nord Italia dove il gruppo opera. Vent’anni più tardi da quell’innovazione pionieristica, e a tre anni dall’inserimento nel canale e-commerce, arriva la decisione di trasferire il servizio dall’online al negozio fisico. E così, nei 200 metri quadrati riservati all’enoteca del punto vendita della via Triumplina, in cui trovano collocazione oltre 850 etichette italiane ed estere, appoggiato a una parete rivestita in legno ci si può imbattere in questo nuovo consulente.

Esselunga Sommelier virtuale

“Abbiamo voluto affiancare alla tradizionale figura di nostri sommelier anche un sommelier elettronico, che consiste in un touch screen facilmente consultabile, da cui si ottengono consigli utili al corretto abbinamento tra vino e cibo”, spiega Daniele Colombo, category manager per il reparto vini di Esselunga, che interverrà il prossimo 17 febbraio, a Roma, al convegno organizzato da Gambero Rosso e dedicato al tema “Vino 4.0. Distribuzione, comunicazione, promozione, strategie e protagonisti a confronto”. Con oltre 30 anni di esperienza nel mondo del beverage, Colombo, oltre a illustrare i nuovi progetti, ci offre alcuni spunti e analisi interessanti sui principali trend in corso nel mondo del largo consumo.

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Esselunga Sommelier virtuale

Se si parla di vino 4.0 questo vostro progetto appare quantomai adeguato al tema. Ma come funziona il sommelier virtuale che, tra l’altro, nasce in collaborazione con Vinhood?

Quando il consumatore avvicina al touch screen il codice a barre stampato sull’etichetta, il sommelier virtuale offre informazioni sul vino e sulla cantina, proponendo anche un elenco di abbinamenti. Oppure, partendo dalla ricetta che si intende preparare, o dal piatto acquistato nel reparto gastronomia, vengono proposti dei vini che si possono rintracciare sugli scaffali del punto vendita.

E se il cliente non ha alcuna esperienza?

In questo caso può scegliere di rispondere a una serie di semplici domande per ottenere una profilazione, una sorta di quiz, un test del gusto che rileva il carattere del cliente, e che sarà la base per le proposte che riceverà dal sommelier elettronico. In circa un mese di sperimentazione, devo dire che i risultati sono confortevoli.

Da quando Esselunga ha creduto nella figura del sommelier al supermercato?

Il nostro percorso inizia da metà anni Ottanta, dopo il clamoroso scandalo dei vini al metanolo. Da quel momento, abbiamo scelto di valorizzare la qualità dei vini italiani e stranieri anche con allestimenti a scaffale di colori e materiali differenti, come il legno verde. In seguito, abbiamo scelto di creare l’angolo enoteca e dal 1999, a partire dal punto vendita di Casalecchio di Reno, in Emilia Romagna, abbiamo sviluppato questo format con il sommelier, certificato dall’Ais, che è stato esteso a 77 enoteche sui 160 punti vendita Esselunga. Non su tutti ma solo in quelli sopra i 2.500 metri quadrati.

Il vostro è un osservatorio privilegiato sui gusti dei consumatori. Come stanno cambiando?

In questi anni, notiamo che i consumi si stanno spostando sulle bollicine, che hanno rubato le quote sia ai bianchi sia ai rossi, portandoci a rivedere decisamente i layout dei nostri punti vendita. In particolare, quelle a metodo Charmat, trainate dal fenomeno Prosecco, con numeri che non hanno riscontri rispetto al passato. In particolare, nel 2019, l’aumento degli acquisti per questa categoria è stato del 13% a volume e del 7% a valore. I consumatori non disdegnano, tuttavia, il metodo classico italiano, come il Franciacorta. Questo segmento ha registrato un +5% a volume e +7,5 a valore. Tra i territori, segnano un po’ il passo i prodotti dell’Oltrepò Pavese, la cui proposta andrebbe un po’ riqualificata.

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Quali le altre referenze che stanno performando meglio?

Tra i bianchi c’è sicuramente il Vermentino, a cui aggiungerei gli aromatici e i semi aromatici come Gewurztraminer e Müller Thurgau. Meno positive nei nostri store risultano le performance di Pinot bianco e Pinot grigio.

Se parliamo di varietà rosse?

Registriamo una forte ascesa del Primitivo, che ormai si trova nell’Olimpo dei grandi rossi assieme ai vari Lambrusco, Chianti e Nero d’Avola. Devo dire che, nel 2019, il Primitivo ha conosciuto la sua migliore annata, probabilmente anche per gli effetti della vendemmia abbondante del 2018: è un prodotto che, del resto, si inserisce bene nella scaia di un consumo quotidiano, il cui gradimento sta crescendo bene. Non ha ancora le punte del Chianti, che consideriamo un evergreen, e sta risalendo la china anche a livello di prezzo

I vini rosati da qualche anno sono in gran spolvero. È così anche tra i vostri scaffali?

L’interesse negli ultimi anni è in aumento, soprattutto per i rosati provenienti dal distretto del Garda, dalla Puglia e dalla Sardegna. Aggiungo che l’influenza dei prodotti provenzali, caratterizzati da colori più scarichi, è arrivata anche in Italia. Guardando al futuro, ritengo che i rosati conserveranno un proprio zoccolo duro ma non vedo prospettive di forte crescita. Appare, invece, chiara la grande strada delle bollicine: il consumatore non vi rinuncerà.

Se ci concentriamo sui formati, cosa sta accadendo ai bag in box e alle altre confezioni?

Il grande successo del brik osservato negli anni Ottanta ha rallentato il ritmo e oggi è in una fase di stagnazione. Parallelamente, è cresciuto il bag in box ma non sembra poterlo sostituire a scaffale. Prevediamo, invece, che i formati come le dame e i cosiddetti bottiglioni vadano a scomparire, soprattutto per un cambiamento nelle abitudini di consumo delle famiglie. In passato, il loro consumo era soprattutto domestico, a pranzo e a cena, ma oggi sono in pochi a mangiare a casa per due volte in uno stesso giorno. C’è però un fenomeno in controtendenza ed è l’aumento del consumo in bottiglie magnum nel segmento bollicine. Un trend che si registra non solo in Gdo ma anche nella ristorazione, per questioni di risparmio, in modo particolare nelle ricorrenze.

Biologico e sostenibilità. Due fenomeni che state monitorando attentamente e che stimolano l’interesse di imprese e clienti in Gdo.

I vini biologici da qualche anno crescono in doppia cifra a volume. Nel 2019 segnano un +13%. Non c’è nessun altro comparto tra i vini che, a esclusione del Prosecco, cresca in questo modo. Va anche detto che l’andamento è determinato dal fatto che aumentano progressivamente le cantine certificate bio. Esselunga ha scelto di esporre un cartellino negli scaffali per indicare i vini biologici. Questa informazione è spesso indicata in retro etichetta e il consumatore non sa di trovarsi di fronte a un vino bio. E anche in materia di sostenibilità, altro trend molto interessante, accade che i produttori non facciano una comunicazione adeguata degli aspetti sostenibili delle proprie bottiglie.

Nel comparto italiano della distribuzione organizzata si è affacciato un nuovo player, la tedesca Aldi, che punta a conquistare clienti anche con allestimenti moderni e accattivanti. Come sta influendo nelle vostre strategie?

Ritengo ci sia posto anche per loro. Soprattutto se si parla di insegne che mettono la parola qualità al primo posto, come abbiamo fatto da sempre noi di Esselunga. Oggi, il consumatore è disposto a pagare un po’ di più per prodotti di livello più alto. E anche quando i prodotti sono venduti in promozione, il cliente sa bene che sta comprando un prodotto di qualità riconosciuta.

In che cosa l’Italia deve migliorare per poter offrire un servizio? Dobbiamo forse guardare all’estero?

Esselunga è arrivata dove è arrivata guardando proprio all’estero: Germania, Uk, Francia. Anche la presenza nei nostri scaffali di una piccola ma significativa gamma di vini esteri, soprattutto Francia, Spagna, Cile, Argentina. Questo è stato un motivo di esempio mutuato fuori dall’Italia, perché non abbiamo mai trovato un esempio nostrano da seguire. E oggi, nel nostro settore, ci poniamo come orgoglio italiano.

Tra le altre recenti novità, Esselunga ha lanciato a Milano il progetto laEsse, un caffè con cucina e un negozio di prossimità di nuova concezione. Anche il vino vi è coinvolto.

Rispetto al supermercato tradizionale è un passo avanti. Il format è immaginato per entrare a contatto col consumatore nel centro città, dove la multicanalità la fa da padrona. Il vino si inserisce nel progetto per catturare quei clienti che oggi fanno riferimento a negozi specializzati come le enoteche, ma che nei centri storici sono sempre meno. Il negozio laEsse è dotato anche di una vetrina refrigerata, dove i vini sono a disposizione per acquisti dell’ultimo minuto. Difficile fare un bilancio. E’ un esperimento così fresco che noi stessi dobbiamo ancora fare le nostre valutazioni.

a cura di Gianluca Atzeni

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