Tra riaperture, restrizioni e il rischio di nuovi lockdown per l’impennata di nuovi casi, come sarà influenzato il settore nei prossimi mesi? Un punto sulle tipologie più vendute e le principali tendenze dagli Usa all’Australia, con l’istituto di ricerca inglese Iwsr e l’intervista all’esperto Thorsten Hartmann
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A giudicare dall’andamento nuovamente crescente della pandemia da Covid-19, e considerando l’imminente arrivo della stagione fredda nell’emisfero boreale, l’Italia appare quasi come un’oasi felice rispetto a quanto sta accadendo altrove. Ma il business dell’industria nazionale di vino e alcolici vive per il 50% di export. Pertanto, ad autunno appena iniziato, e coi grandi eventi internazionali già calendarizzati (tra cui Wine Paris e Vinexpo Paris, Prowein, Vinitaly), c’è da chiedersi quali siano le prospettive del mercato mondiale del beverage nel breve e medio termine.

Nel suo recente lavoro “Covid-19 market impact snaphot report”, l’Iwsr, l’istituto inglese di specializzato in ricerche e analisi di settore, ci aiuta a fare il punto sull’andamento di dieci mercati strategici, Italia compresa. Uno studio elaborato per cogliere i principali trend e ragionare anche – nell’intervista all’esperto Thorsten Hartmann – sui possibili effetti delle nuove chiusure dei locali e delle attività. Chiusure che, in alcuni Paesi anche europei come Francia o Spagna, sembrano avvicinarsi rapidamente come già avvenuto a marzo e aprile, se non si troverà una soluzione all’impennata di nuovi casi di Coronavirus. Guardiamo prima i dati dei 10 mercati di riferimento, per poi cercare di approfondirli con l’esperto Thorsten Hartmann.

I 10 mercati strategici

Edificio in fiamme a Napa
Un edificio in fiamme a Napa

Stati Uniti: salgono i consumi domestici

In pieno duello elettorale Trump-Biden, e con contagi alle stelle (oltre 7 milioni), il mercato nord americano segna un leggero decremento in volume e in valore delle bevande nel canale off-trade (grande distribuzione e dettaglio), seppure leggermente superiore a quanto registrato nello stesso periodo di agosto 2019. Le vendite sono trainate dai consumi domestici con una performance migliore per gli alcolici rispetto a quanto riescano a fare vino e birra. Nel segmento dei ready to drink (Rtd), che detengono ormai il 6% delle quote di mercato, gli hard seltzer e i cocktail in formato lattina (guidati dai brand Truly e White claw) rimangono i più venduti. L’Iwsr stima che nei prossimi cinque anni il segmento Rtd, che oggi vale 8 miliardi di dollari e che nel 2019 ha registrato un +50% in volume, possa superare la quota di mercato di tutti gli spirit messi assieme. Per quanto riguarda il vino, la crescita prosegue e fanno molto bene gli spumanti, meglio quelli che i consumatori percepiscono di alta qualità. Gli incendi in California e gli effetti sulle uve raccolte stanno determinando forti incertezze tra i produttori locali che potrebbero non soddisfare gli standard qualitativi nell’annata 2020. Positivo il mercato della birra, soprattutto se è premium artigianale e locale, ma anche analcolica.

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Il bancone di un pub irlandese

Regno Unito: preoccupa la riduzione orari dei locali pubblici

Non c’è solo l’incertezza sulla hard Brexit a movimentare questo mercato. L’impennata dei nuovi casi di Covid-19 ha indotto il governo a prevedere nuovi lockdown nel nord del Paese e anche la riduzione degli orari dei locali pubblici appena annunciata porterà delle conseguenze. Nel frattempo, il mese di agosto è stato migliore di quelli precedenti grazie al programma di sostegno “eat out to help out” (con promozioni per i consumatori) avviato dal governo di Boris Johnson. Non mancano le richieste per una sua estensione alla stagione invernale. In ogni modo, l’effetto positivo a catena sulle vendite di vino, sidro e birra si è notato. In generale, le vendite sono guidate dal canale off-trade anche se l’on-trade ha ripreso a fare grandi numeri. Da segnalare, il rallentamento ad agosto della crescita dei vini fermi nel canale off-trade ma nel complesso le previsioni sono positive, in quanto vengono consumati soprattutto tra le mura domestiche nei giorni infrasettimanali.

Germania: cresce l’e-commerce

La ristorazione e, in generale, l’on-trade è parzialmente riaperto anche se permangono restrizioni a seconda dello Stato federale di riferimento. A Berlino, le chiusure e le limitazioni sui locali notturni stanno impattando sul consumo di vino e alcolici, così come le regole governative anti-Covid imposte fino a fine anno sui grandi eventi all’aperto in tutto il territorio nazionale. Il mercato del beverage vede ancora crescere l’e-commerce e l’off-trade rispetto a un on-trade in sofferenza. Gli spirit sono trainati da gin e da whisky, con ottime performance per i ready to drink. Il vino fermo, ad agosto, è cresciuto in volume nel settore dell’off-trade, grazie al bel tempo estivo e alle attività all’aria aperta nelle abitazioni private. Mentre la birra soffre la mancanza dei grandi eventi aperti al pubblico.

Francia: incognite su Wine Paris e Vinexpo

Piani locali e misure restrittive in Francia, dove i nuovi casi superano anche quota 10 mila al giorno, con tassi di positività superiori al 7%. Allerta massima a Parigi e Lione. L’ipotesi di un nuovo confinamento nazionale (i francesi non amano la parola inglese “lockdown”) è reale. A subire conseguenze potrebbe essere la grande fiera del vino di Parigi, promossa a febbraio da Wine Paris e Vinexpo Paris. Finora, il comparto del beverage, dopo la fine della prima fase di emergenza decretata il 10 luglio scorso, ha perso nel canale on-trade il 25% dei volumi ad agosto rispetto a un anno fa. Allo stesso tempo, l’off-trade prosegue la crescita sul 2019, secondo stime Iwsr, ma con percentuali basse. E l’e-commerce risulta molto vivace ma con quote a volumi basse sul mercato nazionale francese. Per fine 2020, l’Iwsr stima performance deboli nel segmento on-trade per i settori dei vini fermi e della birra, così come per la più importante tipologia di alcolici, ovvero i cocktail a base di scotch whisky e Champagne.

 

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Spagna: il vino fermo perde il 35%

È l’altro malato grave del Vecchio Continente, con picchi di casi da Covid-19 che hanno raggiunto le 15 mila unità e lockdown localizzati in regioni a rischio come la Catalogna. Lo stato di emergenza era terminato il 20 giugno e, nel frattempo, ad agosto il commercio di bevande alcoliche nell’on-trade ha perso il 20% dei volumi rispetto a un off-trade che incrementa di circa il 5%, anche grazie al vino. Prosegue ad agosto l’avanzata dell’e-commerce, guidata sia dalla birra sia dal vino comune, anche se a tassi ridotti rispetto ai mesi precedenti. Nonostante il contributo positivo dell’online, il commercio di bevande alcoliche in Spagna è sceso del 15% rispetto a un anno fa. L’Iwsr evidenzia la debolezza del comparto vino. In particolare, il vino fermo, la più importante sottocategoria, ha perso circa il 35% dei volumi, a causa delle difficoltà commerciali legate anche al crollo del turismo nelle principali città spagnole. Anche gli spirit risultano in una fase di sofferenza.

Sud Africa: boom di vino sfuso

I classici luoghi di incontro sudafricani, come gli sheeben (pub di quartiere), sono stati riaperti il 18 agosto scorso, ma sul mercato degli alcolici pesano il coprifuoco notturno, le restrizioni sugli assembramenti e le limitazioni alle aperture dei locali nei week end. Ottime, fa sapere l’Iwsr, le performance dell’e-commerce, anche qui con il limite delle consegne tra lunedì e giovedì. Nei consumi fuori casa, agosto ha registrato un boom di acquisti di vino sfuso, poi rapidamente diminuiti. Particolarmente buoni gli andamenti di vino, birra, sidro e ready to drink in quella parte di locali pubblici che ha potuto riaprire. I sudafricani hanno fatto scorte di superalcolici ma continuano le difficoltà nel canale Horeca.

Messico: bene birra e spirit

Dopo l’emergenza, il Messico ha riaperto le attività a metà agosto, con musei, cinema e bar che si possono frequentare. Molte le restrizioni: capienza massima del 30%, registrazione come ristoranti e apertura tra le 7 e le 22. Si spera in una ripartenza del canale Horeca. Riaperte anche le destinazioni turistiche come i siti Unesco di Teotihuacan. In questo mercato, gli analisti di Iwsr non prevedono grandi cambiamenti ma miglioramenti possibili nell’on-trade, soprattutto per i prodotti di tendenza: birra, vodka e ready to drink. Sul fronte e-commerce, si registra una espansione rapida ma su basi quantitative piccole. Si vende soprattutto birra e mix di whisky e altri alcolici a base di agave, per i quali si segnala una crescita sensibile.

cocktail rosa in coppa martini

Australia: forte crescita dell’off-trade

Il mercato australiano delle bevande alcoliche ha subito gli effetti del lockdown ordinato a partire dal 2 agosto, in particolare nello stato federale di Victoria, comprendente Melbourne, città da 5 milioni di persone, che è capace di spostare la lancetta dei consumi. A compensare questo blocco ci sono le restrizioni meno severe negli altri Stati dell’Australia, dove il rispetto del distanziamento sociale consente di bere nei locali. Iwsr segnala la continua e forte crescita nell’off-trade, ampiamente sopra la doppia cifra nel mese di agosto, sotto la spinta di birra, sidro, vino fermo e ready to drink. La revoca del lockdown nella città di Melbourne, decisa a partire dal 28 settembre, non include bar e ristoranti che potranno solo fare consegne a domicilio. Fuori dal capoluogo, nel resto dello Stato di Victoria, da metà settembre è possibile somministrare cibi e bevande all’aperto ma con limitazioni sui coperti (massimo 50 persone) mentre all’interno il limite è 10 persone, ben distanziate.

Cina: soffrono i vini

La Cina sta sostanzialmente contenendo gli effetti della pandemia (si registrano poche decine di casi), grazie a una politica di blocchi mirati e di monitoraggi rapidi dei focolai di Covid-19. I cinesi sono tornati a frequentare normalmente bar, ristoranti e locali pubblici e anche il turismo interno sta crescendo. La grande Festa di metà autunno che si celebra in tutta la nazione il 1 ottobre non ha subito cambi di programma. È cambiato, invece, il programma della grande fiera internazionale del vino: Vinexpo Shanghai del 21 ottobre da evento in presenza è diventato evento digitale. Guardando ai consumi, l’autunno farà diminuire i volumi di birra. In ripresa ci sono cognac, scotch e baijiu. Si affacciano i primi hard seltzer mentre a soffrire è ancora il consumo di vino, soprattutto per il calo degli afflussi turistici e della conseguente riduzione dei clienti nei ristoranti di lusso.

Tastiera con pulsante con calice di vino

Italia: agosto positivo per i consumi

L’Italia vista dall’Iwsr è un mercato in cui, tra luglio e metà agosto, è prevalso un cauto ottimismo con gli italiani che hanno ripreso a frequentare locali e città, assieme a una parte di turisti. Umore cambiato, poi, a fine agosto dopo i focolai d’infezione che si sono moltiplicati anche per tutto settembre. Per le bevande sul mercato italiano, il mese di agosto è stato “migliore di quanto molti si attendessero”, scrive l’Iwsr, con crescite nel cash and carry, nelle vendite al dettaglio e nell’e-commerce. Molto bene anche gin e rum.

L’intervista a Thorsten Hartmann

È Thorsten Hartmann, analytics director di Iwsr, a ragionare con il settimanale Tre Bicchieri sui possibili scenari e sui trend di mercato, in un contesto che via via sta divenendo più difficile.

Quali sono, schematicamente, le situazioni più problematiche tra i Paesi da voi analizzati?

Da un lato occorre considerare i potenziali danni strutturali per le aziende a causa della chiusura del canale on-trade. In questo senso, pesano l’assenza o il calo delle presenze turistiche, l’azzeramento del mercato nelle ore notturne e dei consumi di super alcolici, le limitate capacità di bar e ristoranti in relazione alle regole del distanziamento sociale, agli orari di lavoro ridotti e una certa riluttanza dei cosiddetti consumatori domestici a tornare al consumo fuori casa. Da un altro lato, guardando agli impatti economici a medio e lungo termine, vanno considerati la diminuzione delle forme di assistenza dei rispettivi governi, il calo del reddito e il conseguente down-trading (lo spostamento dei consumi verso prodotti meno cari: ndr).

Molti governi stanno ipotizzando un secondo lockdown. Quale potrebbe essere l’effetto sul settore del beverage?

Se escludiamo i casi in cui c’erano dei divieti totali sull’alcol, come Sud Africa o India, oppure dove c’erano problemi strutturali, come il divieto di produzione di birra in Messico, la maggior parte dei Paesi in esame è riuscita a incrementare il consumo in casa in modo da compensare parzialmente le perdite nel fuori casa. I mercati storicamente forti nell’on-premise (horeca) come Italia, Spagna, Francia risultano i più colpiti ma anche in questo caso con valori tra 10% e 15%, assieme ad altri mercati in lieve calo, e con gli Stati Uniti in crescita complessiva sui consumi totali di alcolici.

In caso di secondo lockdown, stimiamo che le famiglie possano cavarsela meglio rispetto a inizio anno. Ora, infatti, sono più abituate a bere a casa e saprebbero come e dove acquistare i prodotti che preferiscono.

Cosa potrebbe accadere al vino?

In diversi mercati, il vino fermo ha mostrato maggiore resilienza di altri alcolici. I consumatori hanno potuto incrementare il consumo in casa, in assenza dei bar e dei ristoranti. I siti di e-commerce e di consegne a domicilio sono cresciuti ovunque, dando una mano ai negozi ad alimentare i consumi tra le mura domestiche. Per quanto riguarda gli spumanti, considerati una tradizionale bevanda da cerimonia, potrebbero soffrire un po’ di più nel momento in cui i governi dovessero impedire gli incontri tra le persone.

Una parte di consumatori ha scoperto lo shopping online. Ritiene sia uno dei modi per affrontare i problemi in uno scenario di pandemia globale?

In una certa misura è vero ma il primo e più importante passo da fare è cambiare le abitudini di consumo dal bar e dal ristorante a casa propria. Se non avviene questo passaggio (ovvero se nel lungo termine i consumi saranno ancora più forti nell’horeca), allora l’e-commerce non sarà necessariamente un aiuto.

Il secondo passo da compiere, una volta che i consumatori si abitueranno a bere a casa, è capire come acquistare le bottiglie preferite, sia in un negozio sia online. Ricordo che nei primi giorni di lockdown è stato difficile fare la spesa per molti consumatori, a causa di restrizioni sui movimenti e di lunghe code ai supermercati. Ricevere le bevande a casa, o almeno prenotare online per un click-and-collect, era un’opzione molto più semplice, se il servizio era attivo e disponibile. Ora, questi problemi, anche in Paesi non ancora pronti tra cui l’Italia, vengono affrontati. Aggiungo che, in alcuni mercati, la crescita delle vendite di alcolici online rappresenta l’inizio di un nuovo trend, mentre in altri ha risolto i problemi sorti in questo 2020 ma, in futuro, la sua importanza potrebbe diminuire.

Avete affermato che il Covid taglierà i volumi e che il comparto wine&spirit tornerà a regime entro il 2024. Confermate questa previsione o bisognerà attendere qualche anno in più?

Siamo in piena fase di rimodulazione delle nostre previsioni per il 2020 e per gli anni successivi. Le prime indicazioni ci dicono che, almeno in alcuni mercati, l’effetto Covid non è stato così forte come inizialmente avevamo valutato, grazie a un canale off-premise più resiliente. Anzi, in molti mercati prevediamo una ripresa più rapida del consumo di vino e alcolici anche prima del 2024.

a cura di Gianluca Atzeni

Articolo uscito sul numero di Tre Bicchieri dell’1 ottobre 2020

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