Da anni, le neuroscienze hanno dimostrato che non siamo esseri razionali, ma ci lasciamo condizionare dalla dimensione emotiva piรน di quanto ammettiamo a noi stessi. L’emozione non รจ una variabile interveniente ma cogente delle decisioni. E ciรฒ vale anche nel campo delle strategie di pricing o meglio di neuropricing. A tal proposito citiamo un’interessante ricerca che dimostra quanto importante sia ยซessere precisi quando le cifre dei preventivi sono altiยป. Alcuni autori (Thomas, Simon e Kadiyali), nel 2007, hanno analizzato 27mila transazioni economiche rilevando che, in generale, gli acquirenti sono disposti a pagare di piรน quando i prezzi sono specifici (ad esempio, 362.978 dollari contro i 3mila euro). Questa specifica espressione numerica sembra non avere spazi di contrattazione, riducendo la richiesta di sconti o di particolari richieste.
Occorre, perรฒ, ricordare un altro aspetto interessante del neuropricing. Ovvero, la rotonditร del prezzo. I prezzi rotondi (ad esempio, 100 dollari) vengono elaborati in modo piรน fluido, mentre i prezzi non rotondi (ad esempio, 98,76 dollari) vengono elaborati in modo meno fluido e immediato. Wadhwa e Zhang, nel 2015, hanno dimostrato che i prezzi tondi, essendo elaborati in modo ยซpiรน fluidoยป, funzionano meglio per gli acquisti emotivi. Quando i consumatori elaborano il prezzo rapidamente, il prezzo sembra giusto. Al contrario, i ricercatori hanno riscontrato che i consumatori, in genere, tendono a utilizzare piรน risorse mentali per elaborare i prezzi non arrotondati. Quindi, questi prezzi sembrano piรน in linea con gli acquisti di matrice piรน razionale. Cosรฌ se l’acquisto si basa sull’emozione, allora lasciate perdere i centesimi.
Altra domanda interessante che ci siamo posti per valutare il valore soggettivo e psicologico dei prezzi: cosa conviene mostrare per primo il prodotto o il prezzo? Per rispondere a questa domanda, Karmarkar, Shiv e Knutson (2015) hanno dato ai partecipanti 40 dollari di spesa. I ricercatori hanno utilizzato la fMRI (la risonanza magnetica funzionale) per analizzare il loro cervello mentre acquistavano prodotti online. ร emerso che la prima esposizione – prezzo vs prodotto – ha influenzato i criteri che le persone hanno utilizzato per decidere se acquistare o meno. Quando i prodotti sono stati mostrati per primi, i partecipanti hanno basato la loro decisione d’acquisto sulle qualitร del prodotto. Quando i prezzi sono stati visualizzati per primi, i partecipanti hanno basato la loro decisione d’acquisto sul valore economico.
Ecco che, se vendete prodotti edonistici, come il vino, sarebbe meglio che le persone decidessero in base alla qualitร edonistica del vostro prodotto, valutando meno il valore economico. Quindi, sarebbe sempre piรน opportuno mostrare il prodotto, raccontarne le sue magnificenze e solo dopo mostrarne il prezzo.
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