La pandemia da Covid-19 e il moltiplicarsi dei contagi in sempre più Stati, e a tutte le latitudini, sta costringendo i protagonisti della promozione del vino italiano all’estero a rimettere rapidamente mano ai piani e ai progetti recentemente approvati per l’annualità 2019-2020.
Fiere saltate dall’Europa all’Asia, chiusura degli spazi aerei, limitazioni agli spostamenti, quarantene, paura del contagio, ipotesi di blocco delle attività. Tutto contribuisce a creare una situazione di estrema incertezza e di sospensione, in un momento dell’anno che, invece, da sempre è cruciale per gli aspetti commerciali e per quelli della comunicazione.
La maggior parte delle imprese italiane, il 70%, stima una perdita del business del 40% in un mese, il 17% stima un danno lieve e il 9% un danno medio a causa degli effetti del Coronavirus. Il sondaggio Promos Italia, agenzia per l’internazionalizzazione del sistema italiano delle Camere di Commercio, fotografa una situazione complicata che pesa sul tessuto imprenditoriale italiano. Seicento gli operatori interpellati: “Stiamo pagando un conto molto salato. La maggior parte sostiene di aver perso intorno al 40% per il drastico calo delle vendite e delle difficoltose relazioni internazionali”, afferma il presidente Giovanni Da Pozzo. In particolare, all’estero per due aziende su dieci è tutto bloccato mentre c’è un 9% che non segnala problemi e un 13% che riesce a mantenere a regime le attività. Conseguenze limitate per il 30%, a causa di contatti rallentati con i partner (23%) e conseguenze solo su alcuni mercati (7%).
È in questo periodo, infatti, che si tengono alcune tra le fiere più importanti ed è in questi mesi che, solitamente, le cantine italiane presentano le nuove etichette alla stampa specializzata e al grande pubblico, prima di prepararsi nuovamente alla stagione di raccolta. Per le imprese italiane orientate all’export, che anche nel 2019 ha segnato un nuovo record a valore (oltre 6,3 miliardi di euro), il blocco delle attività nei Paesi terzi rappresenta un nuovo ostacolo alla competitività e un’altra sfida da affrontare con la massima razionalità.
Come di consueto, anche per questo 2020, oltre 100 milioni di euro di fondi comunitari (Ocm vino) sono stati assegnati alle Regioni (70%) e al fondo nazionale (30%). Investimenti che, come è noto, moltiplicano per due volte il loro valore, considerando il contributo a carico delle imprese che oscilla tra il 40% e il 60%. Ebbene, tutto questo rischia di fermarsi di colpo o di essere stravolto, mentre il Mipaaf ha già chiesto a Bruxelles più flessibilità in materia di rendicontazione dell’Ocm vino e sta predisponendo un decreto ad hoc che eviti la perdita di risorse e penalità alle aziende.
Il Governo italiano è già al lavoro per evitare contraccolpi per le aziende. Il capo dipartimento Mipaaf per le Politiche europee e internazionali, Giuseppe Blasi, ha chiesto all’Ue opportune deroghe sui programmi di sostegno delle Ocm e maggiore flessibilità sull’esecuzione e sulla tempistica delle attività programmate, in particolare per il comparto vino. Nel dettaglio, il Mipaaf vuole evitare di mettere in difficoltà le imprese eliminando le penalità se queste non riusciranno a spendere almeno l’80% del budget assegnato (come previsto finora), consentendo, inoltre, di modificare il mercato target a parità di budget (entro maggio) e il tipo di azione promozionale da intraprendere in uno stesso mercato a seconda dell’andamento dell’epidemia. Tutti provvedimenti che entreranno in uno specifico decreto Mipaaf, che dovrà passare al vaglio della Conferenza Stato-Regioni in tempi brevi.
Sabato 14 marzo è arrivata una risposta positiva dalla Commissione europea al Mipaaf. Oltre alla proroga delle domande Pac, Bruxelles ha assicurato la più ampia disponibilità ad esaminare le altre richieste presentate dall’Italia: tempi di liquidazione degli aiuti Pac per la campagna 2019, rimodulazione dei programmi di promozione, proroga delle scadenze relative alle Ocm vino e ortofrutta, rendicontazione dei Programmi di sviluppo rurale. Per la ministra Teresa Bellanova si tratta di una “buona notizia che viene incontro alle sollecitazioni ed esigenze delle aziende. Allo stesso tempo ritengo positiva l’apertura sulle altre richieste inoltrate”.
In attesa di capire cosa ne verrà fuori, il settimanale Tre bicchieri ha raccolto alcune testimonianze dirette di chi in materia di promozione estera ha una lunga esperienza.
Quello promosso dall’associazione degli imprenditori agricoli è un progetto di ampio respiro, per una spesa totale di oltre 7 milioni di euro di fondi Ocm, che abbraccia diverse aree. Lo spiega il direttore generale Francesco Postorino, elencando i mercati target: “Stati Uniti, Canada, Messico, Perù, Cile, ma anche Australia e Nuova Zelanda, Cina, Vietnam, Giappone fino a Norvegia e Svizzera. Alla luce di quanto sta accadendo, e delle incertezze legate al Covid-19, le attività andranno ripensate e dovremo probabilmente adeguarci a seguire modelli di promozione meno fisici e più virtuali, anche attivando i collaboratori in loco”. Ma c’è di più.
Il dg Postorino non nasconde le preoccupazioni per quello che il presidente di Confagri, Massimiliano Giansanti, aveva denunciato nei giorni scorsi: il tentativo di screditare il Made in Italy: “Sono in atto una serie di manovre speculative di basso livello nei confronti dei nostri prodotti, per cui ogni occasione è buona per mettere in moto meccanismi di condizionamento del mercato. Si iniziano a mettere in discussione anche gli imballaggi dei prodotti. Questo non è più un confronto leale”. Ecco perché il ruolo delle istituzioni diventa più che mai fondamentale in questo momento.
L’aumento dei fondi per il Made in Italy annunciato da Farnesina e Mise (350 milioni di euro per il fondo di garanzia sull’export) è una “buona notizia”, ma ai governi va chiesto l’impegno “per ripristinare la regolarità delle relazioni commerciali e per supportare un recupero di posizioni che sarà necessario fare in mercati dove si rischia di perdere quote. Non escludo che in qualche caso saremo sostituiti da altri per mere difficoltà logistiche. A soffrire, infatti, sono soprattutto le aziende più internazionalizzate”.
L’augurio è che si possa riprendere un cammino regolare prima dell’estate: “Prima di ragionare sui progetti sarà importante avere un panorama sufficientemente chiaro”. Le notizie sulla riduzione dei contagi in Cina, annunciate dal governo di Pechino, significano che “da questa situazione si può uscire” ma anche che “non possiamo correre il rischio di ricadute. Per questo motivo” conclude Postorino “ci vuole maggiore collaborazione delle istituzioni. E, tornando all’Ocm, vanno evitate rigidità interpretative e cavilli burocratici che ostacolano le attività all’estero. Il rispetto delle regole ci vuole ma ci vuole anche buon senso. Noi vogliamo fare promozione del Made in Italy e per vincere la sfida sui mercati c’è bisogno del contributo di tutti”.
Riccardo Ricci Curbastro è rientrato da qualche giorno in Franciacorta dagli Stati Uniti, dove il tema Coronavirus non appare sentito come in Europa. La federazione da lui presieduta ha elaborato un progetto da un milione di euro, che ha ottenuto l’ok del Mipaaf per fare informazione e promozione dei vini italiani a denominazione d’origine. Tra le attività previste ci sono eventi di rilevanza internazionale, seminari di degustazione, gala dinner, restaurant week e incoming in paesi target come Stati Uniti e Messico. Molte azioni sono state già svolte a febbraio.
“Certamente dovremo tutti fare i conti con l’emergenza sanitaria in atto, che potrebbe richiedere delle modifiche ai programmi in corso” spiega Ricci Curbastro, che invita ad attendere l’evolversi della situazione per valutare una variante sui Paesi target del progetto: “Le azioni da realizzare sono previste tra fine ottobre e metà dicembre 2020. Pertanto, c’è ancora tempo”. Le istituzioni europee e italiane, ad avviso del presidente di Federdoc, si sono attivate per mettere in condizione sia i Consorzi sia le aziende di assolvere gli impegni assunti e proseguire le attività di promozione del Made in Italy: “Visto però che la situazione cambia ogni giorno ci aspettiamo dalle istituzioni la massima flessibilità” conclude “per affrontare al meglio le criticità che potranno sopraggiungere”.
Per i 19 brand italiani riuniti sotto l’ombrello dell’Istituto del vino italiano di qualità Grandi marchi (tra cui Argiolas, Gaja, Tasca, Jermann, Pio Cesare), le attività del 2020 sono pianificate in mercati strategici come Stati Uniti, Canada e Svizzera. Sei milioni di euro di spesa per una pluralità di azioni di promozione che attualmente restano sospese: “Stiamo monitorando i mercati per capire come stanno reagendo” sottolinea il presidente Piero Mastroberardino “per poter poi adottare strategie idonee a fronteggiare la nuova situazione da inserire nei piani a progetto. Al momento, più che adottare strategie alternative che risulterebbero premature occorre tenere sotto controllo la situazione in stretto rapporto con i nostri partner commerciali nei Paesi target”.
Le nuove regole europee sull’Ocm trovano il plauso dell’istituto che, allo stesso tempo, chiede l’impegno delle istituzioni: “Almeno per quanto riguarda l’Italia” aggiunge Mastroberardino “si dovrebbe avviare appena possibile una forte campagna di riaffermazione generale del Made in Italy e dell’agroalimentare, in particolare, di cui il vino è una delle componenti più importanti per valore all’export”. È questo il motivo per cui per il vino, nello specifico, sarà “opportuna una campagna di riaffermazione della qualità del vino italiano, dei suoi territori e della sua filiera di produzione. E un sostegno particolare” conclude Mastroberardino “dovrebbe essere assicurato per un forte rilancio del turismo enogastronomico”.
Beniamino Garofalo ha appena preso possesso della scrivania negli uffici di Santa Margherita gruppo vinicolo. Il suo compito da nuovo amministratore delegato (prende il posto di Ettore Nicoletto passato a Bertani Domains) sarà consolidare e incrementare il posizionamento dei numerosi brand di questo storico player italiano all’estero, che negli Stati Uniti realizza buona parte dei ricavi annui. Ed è sul mix di mercati storici ed emergenti che è stato scelto di concentrare gli sforzi per il 2020: “Nella pianificazione redatta lo scorso anno, lontani da qualsiasi previsione su ciò che sarebbe avvenuto di lì a pochi mesi” racconta Garofalo “avevamo mantenuto un approccio tradizionale, privilegiando, oltre alla comunicazione, gli eventi e le attività di incoming per operatori di settore e stampa, individuando non solo nei partner storici quali Stati Uniti e Canada, ma anche nei crescenti distretti di allora – Cina, Hong Kong, Giappone, Singapore su tutti – delle grandi opportunità”. Tuttavia, alla luce del nuovo scenario mondiale, secondo il manager, occorre una “rivalutazione d’insieme”.
Piani e strategie dovranno cambiare in maniera condivisa: “Siamo quotidianamente in contatto coi nostri partner nel mondo e valutiamo l’evolversi della situazione. I cambiamenti avvengono in tempo reale, nell’arco della stessa giornata. In primis, ci siamo occupati di mettere in sicurezza i collaboratori e di garantire ai partner la massima assistenza”. Difficile, in questo momento, pensare a una strategia alternativa sui mercati target. “È prematuro” prosegue “ma siamo pronti a muoverci sulla base di come evolverà la situazione. Prima c’è bisogno che il quadro riesca a darci indicazioni un po’ più precise sul medio periodo”.
Qualche speranza arriva dalla flessibilità sul regolamento dell’Ocm vino introdotta recentemente dalla Commissione europea, per far fronte a un’altra emergenza: i dazi negli Stati Uniti. “L’Europa sta dando segnali di attenzione ed è evidente la necessità di immettere non soltanto risorse ma anche flessibilità nelle strategie comunitarie”, prosegue Garofalo che, sui progetti Ocm è molto chiaro: “È importante che nella valutazione finale dei piani già approvati si consideri la difficoltà di completare i progetti nei tempi concordati e che si possa modificare la destinazione di fondi da un Paese a un altro a seconda dell’evolversi della crisi sanitaria”. Santa Margherita, attraverso il consorzio Italia del Vino, gestisce le attività all’estero: “Ci stiamo rapportando con le autorità nazionali e comunitarie per capire il perimetro di questa flessibilità promessa. Il momento è complesso e richiede, da Bruxelles e Roma, un’attenzione nuova alle necessità delle imprese”.
“In uno scenario che non conosciamo, l’Italia come Paese esportatore è fortemente esposto alla concorrenza e in questo momento veniamo considerati quasi come degli appestati”. Non usa mezzi termini Paolo Annavini, presidente di A&Elle Associati Consulting, società con sedi a Roma e Verona che rappresenta circa 300 aziende del wine&food italiano e che da anni lavora sul tema dell’internazionalizzazione e della programmazione, anche con fondi Ocm vino.
“Molte attività stanno saltando e le aziende per il momento non sanno come riprogrammare. In Cina” sottolinea “se le cose andranno bene potremmo riprendere a giugno, mentre il Giappone ha chiuso le frontiere, la Corea non è messa molto meglio, negli Usa hanno bloccato i voli dall’Ue. Insomma, il momento è delicato, gli spazi ristretti e bisognerà attendere. Per di più, riceviamo lamentele da parte delle aziende per la mancata accettazione dei vini esportati”. In questo contesto, vanno salutate con favore le misure del Mipaaf in nome di una maggiore flessibilità nelle regole di rendicontazione dell’Ocm: “Attualmente le aziende rischiano di non riuscire a spendere i soldi assegnati per il Covid-19 e di subire delle penalizzazioni. E questo va evitato”.
a cura di Gianluca Atzeni
Questo articolo è uscito sul nostro settimanale Tre Bicchieri del 12 marzo 2020
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