Indotto, comunicazione, eredità: la 50 Best a Torino è un affare a nove zeri

Ma quanto vale la 50 Best che Torino si appresta a ospitare? Molto e a ben tre livelli. Lo spiega Roberta Garibaldi, docente all’università di Bergamo, presidente di Aite-Associazione Italiana Turismo Enogastronomico e autrice del report annuale sul turismo enogastronomico in Italia, che con lo chef Massimo Bottura e il produttore Federico Ceretto ha guidato la candidatura di Torino all’ottenimento prima dell’intervento della Regione Piemonte. Sono i tre i livelli su cui un evento globale come The World’s 50 Best Restaurants (giunto alla sua 23esima edizione, nacque infatti come lista sulla rivista britannica Restaurant nel 2002) impatta sul territorio che lo ospita.

Il Lingotto di Torino

Primo livello: l’indotto immediato

Il primo livello è quello più immediato e riguarda il conto generato dalle camere occupate, dagli spostamenti e dai pasti consumati dagli oltre 1.200 ospiti, di solito altospendenti. Il benchmark in questo caso è l’edizione di Valencia 2023, più facile da paragonare a Torino 2025 rispetto a esempio a Las Vegas 2024. In quel caso l’incasso per il territorio fu calcolato in 5 milioni di dollari, risultato di oltre 800 posti su voli internazionali, 5.500 pernottamenti e 10mila pasti consumati in loco dai circa 1.200 ospiti dell’evento.

La premiazione dei 50 Best 2024 a Las Vegas

Secondo livello: la comunicazione

Il secondo livello è a medio termine e riguarda gli indicatori chiave della comunicazione. L’evento richiamerà infatti a Torino i più importanti giornalisti, critici e opinion leader gastronomici mondiali, garantendo una copertura mediatica su Torino e sull’Italia tutta che nelle ultime edizioni ha spesso sfiorato (o nel caso di Valencia 2023 superato) i 100 milioni di dollari in termini di AVE (valore equivalente pubblicitario), che calcola quanto costerebbero le migliaia di articoli pubblicati in tutto il mondo se fossero pagati come inserzioni pubblicitarie. Nella città spagnola con oltre 12mila articoli pubblicati e 89 milioni di impressioni sui social si toccarono i 106 milioni di dollari di valore equivalente, mentre a Londra 2022 i 97, ad Anversa 2021 i 97 e a Singapore 2019 i 72,7 (ricordiamo che l’edizione 2020 fu cancellata a causa della pandemia). Insomma, il convergere sul territorio dei rappresentanti dei più importanti media specializzati avrà un effetto, i cui frutti si vedranno con il tempo, che rafforzerà l’immagine di Torino e dell’Italia come punto di riferimento globale del settore della gastronomia.

La locandina dei 50 Best di Torino

Terzo livello: la legacy a lungo termine

Il terzo livello di impatto, meno visibile nell’immediato, è la “legacy” a lungo termine, che potrebbe incrementare la reputazione dell’Italia come destinazione gastronomica grazie al fatto che molti degli ospiti, soprattutto quelli venuti da molto lontano, potrebbero approfondire la conoscenza delle nostre eccellenze prolungando (e “allargando”) il soggiorno. In questo caso è più difficile quantificare in termini economico l’effetto 50 Best per Torino, il Piemonte e tutta l’Italia. Di certo possiamo dire che anche solo nella classifica potremo aspettarci un boom dei ristoranti italiani nell’edizione 2026 della 50 Best. Considerando che il meccanismo di voto prevede che un giurato debba dimostrare di aver visitato un ristorante per cui esprime la sua preferenza negli ultimi 18 mesi, il fatto che molti dei “voter” presenti o futuri (la giuria cambia del 25 per cento ogni anno) saranno in Italia in questi giorni e gireranno le migliori insegne del Piemonte, questo aumenta in modo esponenziale la possibilità che questi locali vengano votati l’anno prossimo. “Non va dimenticato – dice Garibaldi – l’impatto diretto che la classifica dei 50 Best ha avuto sullo sviluppo della gastronomia mondiale, contribuendo a far emergere cucine e culture culinarie, come quelle nord-europea e sudamericana. La visibilità offerta dall’evento influenza i gusti e le tendenze gastronomiche e la domanda di prodotti tipici dei territori coinvolti. In questo senso, è fondamentale costruire una rete solida di collaborazione a livello nazionale, affinché l’Italia possa cogliere a pieno le opportunità generate dall’evento, mostrando la diversità e l’eccellenza del nostro patrimonio culinario e produttivo”.

Roberta Garibaldi

Occasione da sfruttare

Certo per mettere a frutto questa opportunità c’è bisogno che tutti i player del settore remino nella stessa direzione e che l’Italia sappia comunicarsi con una sola voce, sport olimpico in cui non abbiamo mai vinto una medaglia. E poi per Torino c’è una piccola insidia e si chiama Milano. Molti degli influenti gastronomi che arrivano in Italia in questi giorni sembrano più attratti dal capoluogo lombardo, distante appena 55 minuti di treno o poco più di un’ora in auto. Pare che molti di loro abbiano prenotato da Trippa e negli altri ristoranti attrattivi del capoluogo lombardo. Milano, alla fine, vince sempre, anche quando a investire sono gli altri.