Se volete vendere il vostro vino non scrivete il prezzo con caratteri troppo grandi. Questo e altri piccoli trucchi di neuropricing

Non siamo macchine pensanti che si emozionano ma macchine emotive che pensano. Oramai, questa frase è diventata un mantra negli incontri che svolgo nel mondo del vino. Eppure, sembra ancora una grande novità. Continuiamo a non comprendere quanto il nostro cervello fa per cercare di risparmiare energie. Per questo siamo soggetti a bias, errori ed euristiche, ovvero scorciatoie per cercare di prendere decisioni efficaci in breve tempo, senza grandi energie e, in questo processo, l’emozione entra in gioco in maniera preponderante. Ecco, quindi, ancora alcuni piccoli suggerimenti per facilitare l’acquisto, “giocando” con questi meccanismi semplificativi ed emozionali del cervello.

Dimensione del prezzo

Tra questi vi è la dimensione dei caratteri di scrittura del prezzo di una bottiglia di vino. Ricordiamoci che il cervello ha una “concettualizzazione” universale delle dimensioni. Pertanto, c’è una sovrapposizione confusiva tra dimensioni visive e dimensioni numeriche. In una ricerca, due autori (Coulter & Coulter, 2005) hanno dimostrato che scrivere il prezzo di un prodotto con caratteri più piccoli fa percepire il prezzo più basso, rispetto allo stesso prezzo scritto in caratteri più grandi.

Gli autori hanno condotto tre esperimenti per esaminare gli effetti delle rappresentazioni di grandezza congruenti, rispetto a quelle incongruenti sulla percezione dei prezzi e sulle intenzioni di acquisto, riscontrando che le rappresentazioni di grandezza congruenti determinano una percezione più favorevole del prezzo (cioè una maggiore percezione del valore e giudizi di prezzo più bassi con caratteri più piccoli) e, quindi una maggiore probabilità di acquisto.

bottiglie vino scaffali – foto jiamin-huang-unsplash

Condizionare la percezione dei prezzi

I risultati suggeriscono che i consumatori non sono consapevoli del ruolo delle rappresentazioni di grandezza che il cervello produce influenzando la percezione dei prezzi. Per rendere ancora più “potente” l’effetto nello specifico layout, dove viene posizionato il prezzo, sarebbe opportuno anche posizionare elementi più grandi intorno al prezzo. Questi elementi rafforzeranno una grandezza visiva minore, che rafforzerà, a sua volta, una grandezza numerica minore. Ovviamente, per gli sconti vale il contrario. Se si vuole massimizzare la dimensione degli sconti è necessario, in questo caso, visualizzare i numeri in caratteri di grandi dimensioni.

Trucchi “cerebrali”

Un altro piccolo trucco “cerebrale” consiste nella rimozione delle virgole (ad esempio, 1.499 euro contro 1499 euro) poiché senza la virgola il prezzo sembra apparire più basso (Coulter, Choi e Monroe, 2012). Questi effetti si verificano perché i consumatori percepiscono inconsciamente che esiste una relazione positiva tra la lunghezza sillabica e la grandezza numerica. Così, eliminando la virgola, si riduce la lunghezza fonetica del prezzo, incidendo sulla sua percezione.