Era stato scelto proprio per le sue capacitร di risanamento aziendale, ma ora Brian Niccol, dalla scorsa estate amministratore delegato di Starbucks, deve fare i conti con un continuo calo delle vendite, cominciato giร il Natale scorso. Forti battute dโarresto trimestrali nei suoi mercati piรน grandi โ Stati Uniti e Cina โ portano la catena di caffetterie a rivedere le proprie strategie.
Le aspettative di vendita non sono state soddisfatte, e il quarto trimestre si รจ rivelato insoddisfacente. ยซDobbiamo cambiare nel profondo la nostra tattica, cosรฌ da tornare a crescereยป ha detto Niccol in una nota lo scorso martedรฌ. Revisione dei prezzi e un generale ripensamento dellโesperienza del cliente allโinterno dei punti vendita: รจ questo che il brand si impone di fare, cosรฌ che ยซil pubblico possa ritrovare quel senso di comunitร che ha contraddistinto i punti venditaยป. ร la seconda volta che Starbucks si ritrova ad abbassare le aspettative di vendita: nei tre mesi conclusi lo scorso 29 settembre, le vendite negli Stati Uniti sono calate del 6% rispetto allo scorso anno, e il numero di transazioni รจ crollato del 10%, il calo piรน ripido dai tempi del Covid.
Ma non รจ solo il mercato statunitense a mettere a dura prova il gigante del caffรจ: anche in Cina โ attualmente uno dei territori dove le catene di caffetterie investono di piรน โ le cose non vanno bene, con un calo del 14%. Probabilmente dovuto anche alla tanta concorrenza (con brand nuovi e agguerriti)ย che spinge Starbucks a pianificare un rilancio della propria attivitร , come ha spiegato Rachel Ruggeri, direttrice finanziaria dellโazienda. Niccol incolpa molto il servizio al cliente, ยซho sentito dire che ci siamo allontanati da ciรฒ che eravamo, rendendo difficile lโesperienza al cliente e diminuendo il dialogoยป.
Vero รจ che il brand ha puntato sempre piรน a nuove collezioni, prodotti innovativi, un menu piรน ampio forse non necessario per chi ha fatto dellโesperienza in caffetteria, ancor prima della qualitร , il suo punto di forza. Per questo, Niccol ha dichiarato che Starbucks semplificherร il menu e rivedrร lโofferta dei punti vendita, chiedendo ai clienti cosa potrebbe migliorare (sembra che molti provino nostalgia per il bancone self-service dove un tempo si potevano trovare spezie e zucchero da aggiungere autonomamente alla bevanda).
Ricordiamo, poi, che Starbucks รจ stato anche al centro di scioperi, boicottaggi, accuseย e proteste che hanno influito sulle scelte della clientela (e degli investitori), e che nellโultimo anno la crescita di altreย catene di caffetterie รจ stata inarrestabile, a cominciare daiย CosMcโsย di McDondaldโs, che proprio sullโofferta di bevande calde e snack dolci hanno puntato tutto. A tutto questo, cโรจ da aggiungere il costo della vita, lโinflazione, le ripetute (inascoltate) lamentele sul prezzo del frappuccino, laย nuova tendenza americana di preparare il caffรจ in casa, rinunciando a una parte del rituale pur di risparmiare un poโ.
Fino a oggi, Niccol ha incentivato le promozioni per cercare di concentrarsi sullโofferta di caffรจ e migliorare il servizio, ma ogni sforzo per il momento sembra vano. In Italia, invece, il mercato รจ ben diverso: lโultima apertura cโรจ stata a Venezia, dove il colosso ha piantato la sua 45esima bandierina, promettendo ulteriori novitร in tutta la Penisola.
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