"Basta con l'ossessione per i vini premium. La comunicazione punti su un consumo piacevole". Il monito di Ismea

Ricavi ridotti, incertezze e timori hanno caratterizzato il 2023 e il 2024 per gli operatori del settore vitivinicolo italiano. L’Ismea, nel recente rapporto sulla Situazione congiunturale del settore vino in Italia nel 2024, dipinge un quadro difficile per il settore nazionale con rischi nel medio e lungo periodo.  C’è, infatti, una diffusa consapevolezza che, sebbene nel 2023 la posizione internazionale del vino italiano sia rimasta solida e i dati sui primi otto mesi del 2024 indichino una crescita delle esportazioni, «una contrazione generale del mercato – scrive l’istituto – danneggerebbe in modo grave la sostenibilità complessiva del sistema del vino italiano nel suo attuale assetto». E le possibilità che uno scenario di questo genere siano concrete ci sono tutte, anche se l’Italia, fa notare Ismea, ha le potenzialità per un rilancio della domanda.

I rischi di un declino strutturale

Il vero rischio è legato a un eventuale declino strutturale nel consumo di vino nel lungo termine. Se, infatti, il calo delle importazioni registrato nel 2023 in mercati chiave come Usa, Canada, Regno Unito può essere attribuito a problemi temporanei come incertezza globale, calo del potere d’acquisto e tensioni geopolitiche, risolvibili con una ripresa dell’economia, diverso è il discorso legato a fattori come le preoccupazioni salutistiche o le preferenze accordate dai consumatori a prodotti diversi dal vino (altri analcolici, birra), che hanno radici più profonde. «Mentre il volume totale di alcol puro consumato sta diminuendo in molti Paesi – avverte Ismea – il vino sta perdendo spazio di mercato in termini proporzionalmente maggiori di birra e superalcolici. In questo contesto di concorrenza intensificata, i prezzi e la dimensione degli investimenti di marketing dell’industria delle bevande pongono il vino in una posizione di svantaggio competitivo».

Catturare l’interesse delle nuove generazioni

In un’Italia che, come ricorda il rapporto Ismea e Rete rurale nazionale, è leader globale dell’export a volume (seconda a valore dopo la Francia) e che nel 2024 ha ripreso il primato produttivo (con circa 675mila ettari), ci si interroga sull’opportunità di ridurre il potenziale produttivo (ad esempio con una nuova campagna di estirpazione dei vigneti) o, quantomeno, non aumentarlo. Una decisione che andrà presa «conoscendo nel dettaglio» il peso dei fattori strutturali che possono portare a un calo della domanda e anche gli elementi di debolezza dell’offerta. «Una ripresa è possibile – scrive l’istituto vigilato dal Masaf – purché si realizzino condizioni che riguardano la capacità di catturare l’interesse e il favore delle generazioni più giovani e l’adattamento dell’offerta alla domanda».

Ripensare la comunicazione del vino

Ecco perché l’Ismea invita a porre l’attenzione sulla trasformazione digitale del sistema della comunicazione ma anche sull’importanza di puntare a processi produttivi leggeri, più sostenibili sul lato ambientale e ottimizzati nei costi, mantenendo la viticoltura nelle aree più vocate. Ma non solo: è necessaria una «evoluzione dei codici comunicativi e occorre ripensare l’impostazione generale della comunicazione del vino». In che modo? Bisogna «superare» l’attuale modello di comunicazione che «enfatizza gli elementi di complessità del vino, rendendo l’acquisto talvolta ansiogeno, per muovere verso un modello più aperto, che inviti prima di tutto a un consumo facile e piacevole». Questo nuovo modello deve eliminare i «conflitti tra vini “considerati buoni” e vini “considerati cattivi” o “non adeguati” – scrive Ismea – grazie anche al fatto che i progressi della tecnica viticola ed enologica rendono ormai veramente rari i casi di vini oggettivamente di inaccettabile qualità».

foto Roberta Radini da Pixabay

Frenare l’ossessione della premiumisation

Guardando, infine, alle politiche di prezzo, Ismea invita a un ripensamento generale e a «non inseguire in modo ossessivo la premiumisation, coinvolgendo anche in modo strutturale il sistema distributivo, in particolare la ristorazione», ritenuta un canale importante dove ormai si consolidano le abitudini di consumo. Non per niente, si legge nel rapporto, una prova del crescente interesse del mercato per prodotti di prezzo accessibile è la crescita nel 2024 degli imbottigliamenti e delle vendite delle due grandi denominazioni italiane focalizzate su questo tipo di prodotti, ossia il Prosecco Doc e il Pinot grigio delle Venezie».