Vino

Vino, online e Gdo. Come cambiano gli acquisti nel 2020 del Covid

Rivoluzione negli acquisti: oggi la spesa si fa online e i grandi vini si trovano anche al supermercato. L'analisi di un anno che cambierร  per sempre le nostre abitudini.

  • 27 Novembre, 2020

Rispetto al lockdown di aprile, il consumatore sceglie anche etichette piรน costose, soprattutto Docg. Un fenomeno di โ€˜trading upโ€™ che le insegne distributive provano a intercettare. Eย si afferma lโ€™idea di creare nuovi spazi per quei prodotti finora esclusivo appannaggio dellโ€™Horeca. Ma come e a quali condizioni? Il dibattito sui dati Iri gennaio-ottobre

Vini di fasce super premium da sempre destinati allโ€™Horeca negli scaffali dei supermercati. Potrebbe sembrare โ€œfanta-Gdoโ€ ma questa crisi economica ci ha giร  abituati a importanti stravolgimenti. Uno di questi รจ, appunto, lโ€™apertura del canale moderno alle grandi etichette della ristorazione. Un rimescolamento di carte โ€“ che agli occhi di molti รจ un poโ€™ come mettere assieme il diavolo e lโ€™acqua santa โ€“ nel segno di una multicanalitร  con cui il settore vitivinicolo, fiaccato da un Horeca che non riparte, dovrร  inevitabilmente fare i conti da qui in avanti. Tutto merito di un andamento positivo delle vendite nella grande distribuzione organizzata italiana che, in un anno del tutto condizionato dalla pandemia da Covid-19, ha dimostrato soliditร . La presenza del virus ha determinato unโ€™altalena degli acquisti, facendo coincidere il segno piรน per il vino soprattutto nei periodi di chiusura delle attivitร  del fuori casa.

Il mercato 2020: le vendite di vino nei mesi della pandemia

Secondo lโ€™analisi Iri, illustrata nel corso della tavola rotonda di wine2wine – il forum internazionale della Wine Industry – dedicata al tema โ€œVino e grande distribuzione di fronte al cambiamentoโ€, il vino ha mostrato dei picchi nel periodo marzo-maggio, un rallentamento nei mesi estivi e un nuovo rialzo tra ottobre e novembre. E cโ€™รจ di piรน: coi vari stop alla ristorazione, i consumatori, oltre a premiare i vini comuni da tavola per il consumo quotidiano, hanno cercato nella Gdo anche quei prodotti di fascia piรน alta distribuiti in Horeca, provando a replicare a casa alcune abitudini di consumo del periodo pre-crisi, determinando un fenomeno di trading-up sui prezzi, registrato immediatamente dalle grandi insegne distributive, ora piรน che mai disposte a discutere con la filiera vitivinicola e valutare se e come allargare la propria gamma di top wine in spazi adeguati. Anche perchรฉ, giร  a marzo-aprile, lโ€™emergenza aveva catalizzato sulla Gdo lโ€™attenzione di molte cantine in difficoltร , che non hanno esitato a bussare a quelle porte dove finora non si erano mai volute affacciare.

 

GRAFICO 1 โ€“ Vendite vini e spumanti da gennaio allโ€™8 novembre

In sintesi, secondo i numeri illustrati da Virgilio Romano, business insight director di Iri (che si occupa di ricerche e analisi di mercato), nella prima parte dellโ€™anno le vendite sono state condizionate dal lockdown, nel periodo estivo si รจ tornati a una quasi normalitร  e, in autunno, si registra una nuova crescita, in coincidenza coi nuovi Dpcm anti-contagio del Governo. Nel complesso, da inizio anno allโ€™8 novembre, la variazione positiva รจ pari a 5,3% a volume (di cui 3,1 punti imputabili al trimestre marzo-maggio) con una spesa a +6,9% (di cui 2,6 punti decisi dal trimestre marzo-maggio). Guardando ai singoli mesi, le performance sono migliori in quelli interessati dalle ondate di contagio e dalle chiusure delle attivitร : ottobre ha chiuso a +2,8% e novembre a +10,8%. I prezzi risultano in crescita dellโ€™1,4% a fronte di un calo generalizzato (-3 punti) dei volumi in promozione.

GRAFICO 2 - Variazioni a volume per fasce di prezzo dei vini

GRAFICO 2 – Variazioni a volume per fasce di prezzo dei vini

Bene vini comuni e premium

In questo 2020, vanno sottolineati gli aumenti dei vini di categoria medio-alta con la crescita del 13,6% nella fascia di prezzo tra 7 e 10 euro e dellโ€™8,7% nella fascia tra 5 e 7 euro. I vini fermi segnano +4,8%, mentre gli spumanti, nonostante il crollo di aprile, aumentano del 10,4%. Crescono il vino comune (+4,2% a volume) e il vino a marchio delle insegne distributive (Mdd) con valori a +8,7% nel comparto vino e +10,8% nel comparto spumante, in particolare grazie alla spinta dei formati di piรน alto valore. Il biologico, ancora categoria di nicchia, conferma la crescita del 2019: +12,5%, a volume. I trend registrati da Iri segnalano un incremento sia per i vini da tavola ma anche per i vini di qualitร  a denominazione dโ€™origine, in particolare per le Docg. Una sorta di polarizzazione tra fasce basse e quelle piรน alte, che inizialmente hanno sofferto per poi riprendersi gli spazi consueti, ripristinando le gerarchie consolidate.

GRAFICO 3 - Andamento vendite top 10 per prezzo medio, tra marzo e aprile 2020

GRAFICO 3 – Andamento vendite top 10 per prezzo medio, tra marzo e aprile 2020

La rivincita del bottiglione

Da una decina dโ€™anni in continuo calo, al punto da essere considerata una specie in via di estinzione al supermercato, il classico bottiglione di vino, da 1,5 litri, รจ cresciuto a volume tra marzo e aprile 2020 di quasi il 30%. โ€œAlla luce di quanto sta accadendo, dobbiamo riflettere bene e interrogarciโ€ ha osservato Virgilio Romano (Iri) โ€œse possa essere considerato come un importante contenitore di servizioโ€.

Nuove abitudini: domina lโ€™online

Il 2020 ha inevitabilmente modificato le abitudini di acquisto dei consumatori guidati da concetti come qualitร , salutismo, gratificazione, sostenibilitร  e un forte ritorno dellโ€™attenzione alla convenienza. La crisi ha anche favorito i dettaglianti di piccole dimensioni e il canale online, che in primavera ha realizzato un +200% per poi attestarsi a +122% nel periodo gennaio-ottobre, al punto da raddoppiare la sua quota sui fatturati della Gdo (discount inclusi): dallo 0,6% del 2019 (invariata da tre anni) allโ€™1,1% dei primi dieci mesi 2020. Una crescita che ha ripreso vigore tra settembre e ottobre, in concomitanza col rientro dalle vacanze e la ripresa delle infezioni. โ€œSono dimensioni che iniziano a essere interessantiโ€ ha sottolineato Romano โ€œe il canale online รจ ora da tenere sotto stretta osservazioneโ€.

GRAFICO 4 - Trend vendite online del panel Iri โ€“ ultimi tre anni (volumi)

GRAFICO 4 – Trend vendite online del panel Iri โ€“ ultimi tre anni (volumi)

Gli stessi consumatori, interpellati da Iri (assieme a RemLab, Universitร  Cattolica), si dicono pronti a tornare solo in parte alle vecchie abitudini. Durante lโ€™emergenza, lโ€™11,8% ha fatto acquisti di alimentari online, la metร  lo ha fatto per la prima volta e il 47% di questi nuovi acquirenti web del periodo Covid ha dichiarato che continuerร  a utilizzare internet per fare la spesa abitualmente o meno frequentemente. Il messaggio รจ chiaro per distributori e produttori: non tutto tutto tornerร  allo status quo e come sempre โ€œchi per primo si organizzerร  per intercettare queste tendenze beneficerร  del vantaggio di cui godono i primi arrivatiโ€.

Effetto trading up

Cโ€™รจ un fenomeno, in atto da qualche anno, che ha acquistato un diverso valore e ha cambiato velocitร  in periodo di pandemia, suscitando il forte interesse delle principali insegne del canale moderno. Ed รจ la propensione del consumatore ad acquistare vini di fasce pregiate. Lo ha fatto notare, durante la tavola rotonda, Gianmaria Polti, responsabile beverage di Carrefour: โ€œSembra che soprattutto per le Docg i clienti stiano facendo acquisti a prezzi superiori: un trade up che sta interessando i segmenti altiโ€. Il trading up si รจ sviluppato soprattutto nella marca privata, secondo Fabio Sordi, direttore commerciale del Gruppo Selex: โ€œStiamo lavorando su tutte le referenze dellโ€™alto di gamma, premium e biologico, e questo potrebbe apparentemente contrastare con la probabile e attesa crisi del potere dโ€™acquisto degli italiani, ma tutte le volte che abbassiamo il differenziale di prezzo il cliente reagisce con un trading up, che in futuro, va comunque ricordato, potrebbe essere condizionato dal ritorno di una maggiore pressione promozionaleโ€.

Lโ€™interesse per le fasce top รจ confermato anche da Alessandra Corsi, direttore marketing dellโ€™offerta e Mdd per Conad: โ€œI consumatori sono piรน pronti a trovare in Gdo una certa qualitร  di vini e noi stiamo cercando di venire incontro a queste esigenze, aumentando il valore dello scaffale sia dellโ€™assortimento sia della marca commerciale, inserendo etichette pregiateโ€. Da un lato, quindi, lโ€™esigenza del consumatore e, dallโ€™altro, lโ€™esigenza di quelle cantine che nel lockdown hanno cercato nella Gdo โ€œun polmone per respirare spostando i volumi destinati allโ€™Horecaโ€, come ha osservato Francesco Scarcelli, responsabile vini, birre e bevande alcoliche per Coop Italia.

Un nuovo dialogo Gdo-produttori

La multicanalitร  che sta investendo anche il vino, spinta dal rapido sviluppo dellโ€™online, sta determinando un allentamento dei vecchi confini tra i canali distributivi. Da un lato, la Gdo sembra avere in mano una nuova opportunitร  e, dallโ€™altro, una parte della filiera produttiva รจ meno snob nei suoi confronti. Se dialogo sarร , dovrร  essere impostato su basi molto serie e di lungo periodo. โ€œLโ€™Italia ha considerato quasi sempre la Gdo un canale di serie B rispetto allโ€™Horecaโ€ ha ricordato Enrico Gobino, rappresentante di Unione italiana vini e marketing director di Mondodelvino spa โ€œma se ci sarร  un corretto posizionamento di prezzo la Gdo potrebbe dare vita a una situazione virtuosa per cui si riconosce al vino lo stesso valore del canale Horeca, evitando asimmetrie e il mancato rispetto di un valore creato in tanti anni di lavoro. In questo senso, si puรฒ prendere il buono che la distribuzione moderna puรฒ portare alla filiera vitivinicola, anche da parte di chi, tra i produttori, non lโ€™ha mai considerata un canale fondamentale nelle strategie di venditaโ€.

Alla luce degli stravolgimenti attuali, non ci sono tabรน nemmeno per Mirko Baggio, rappresentante di Federvini e responsabile vendite Gdo per Villa Sandi: โ€œEstendere il prodotto Horeca sugli scaffali potrebbe creare qualche problema, ma non vedo perchรฉ un consumatore che oggi ordina con un clic qualsiasi prodotto non possa farlo entrando in un punto vendita della Gdo. Gli scenari sono mutati e ora cโ€™รจ da capire come inserire questi prodotti di fascia altaโ€. Va da sรฉ che occorrerร , in fase di negoziazione, scegliere dei partner capaci di valorizzare questi vini coi giusti abbinamenti e puntando sulla territorialitร : โ€œSoprattutto che non denigrino il prodotto con politiche commerciali aggressive o con accentuate promozioni. Scegliere di entrare in Gdo con vini Horecaโ€ conclude Baggio โ€œsignificherร  incontrare le nuove esigenze dei consumatoriโ€.

Lโ€™apertura delle grandi insegne

La Gdo รจ pronta a discutere, ma Francesco Scarcelli (Coop Italia) รจ stato molto chiaro: โ€œSarร  fondamentale che ci siano le stesse etichette dellโ€™Horeca, se vogliamo approfittare della fidelizzazione dei clienti con quei marchi. Abbiamo bisogno, insomma, di produttori che ci mettano la faccia, i quali devono sapereโ€ ha avvertito โ€œche chi entra oggi troverร  uno scaffale giร  presidiato da altre aziende che da sempre hanno creduto nel nostro canale. Siamo disponibili a creare e studiare un nuovo assortimento, ma bisogna ragionare sul lungo periodo con le cantine italiane. Non รจ che una volta passata la pandemia si torni al passatoโ€. Appello al dialogo che arriva anche da Gianmaria Polti (Carrefour): โ€œLa crescita delle Docg segna una tendenza, stiamo mettendo a catalogo molte piรน Docg che Doc. Una buona parte delle cantine si sta avvicinando a noi, ritenendoci un canale valido. Quindi, rinnovo lโ€™invito ai produttori: avvicinatevi alla grande distribuzione, sigliamo delle partnership e non spaventatevi della negoziazione sui listiniโ€

a cura di Gianluca Atzeni

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