Vision 20/30 la strategia degli addetti ai lavori per il futuro del vino italiano

4 Gen 2022, 14:58 | a cura di
Presentato alla Fiera di Verona il position paper sul comparto nazionale, frutto del libero contributo di 23 tra manager, esperti e imprenditori. Sul tavolo, i temi del posizionamento, comunicazione, enoturismo, formazione, gestione della produzione, M&A. Ora il dialogo va aperto con istituzioni e organizzazioni di categoria

La premessa รจ dโ€™obbligo: nessuna intenzione di sostituirsi alle organizzazioni professionali ma la volontร  di proporre una strategia e di dare un contributo concreto allo sviluppo di un piano strategico per il vino italiano. Ci hanno lavorato per molti mesi autorevoli nomi del comparto nazionale, tra imprese (sia private sia cooperative), manager e distributori. E allโ€™auditorium Verdi della Fiera di Verona, il 15 dicembre, ha visto la luce un primo documento ufficiale, che ha messo nero su bianco (in 61 pagine) idee e proposte ad ampio raggio.ย Vision 20/30, questo il nome del progetto, partito da unโ€™idea di Ettore Nicoletto (amministratore delegato del gruppo Bertani), ha coinvolto per ora 23 autorevoli nomi del vino italiano. Si tratta di un tavolo aperto (non a inviti, a cui si puรฒ contribuire liberamente attraverso il sito www.vision2030.wine) che si รจ concentrato su 6 specifiche tematiche.

Vision 20/30. I 6 temi e le 2 appendici

  1. Gestione potenziale produttivo
  2. Identitร  e posizionamento
  3. Comunicazione
  4. Enoturismo
  5. Struttura industria vinicola e M&A
  6. Formazione e competenze risorse umane
  • a. digitalizzazione
  • b. sostenibilitร 

Le tematiche dallโ€™equilibrio domanda/offerta alla comunicazione, dallโ€™enoturismo allโ€™identitร  e posizionamento, dalle fusioni/acquisizioni alla formazione delle risorse umane), a cui si sono aggiunti temi trasversali come digitalizzazione e sostenibilitร . โ€œMai come oggiโ€ ha spiegato Nicoletto โ€œmanager e imprenditori del vino devono sentirsi responsabili non solo nella gestione delle loro imprese ma anche nel supporto alla costruzione di politiche e strategie adeguate per garantire la competitivitร  del comparto vitivinicolo anche nel prossimo futuroโ€. L'obiettivo dei prossimi mesi รจ dare vita a un dibattito che allarghi il confronto e lo scambio. La presentazione di sezioni del documento, in momenti dedicati, consentirร  ad altri operatori di dare un ulteriore contributo al perfezionamento di Vision 20/30, per dare al progetto una portata piรน ampia e rappresentativa. E, dopo lโ€™esordio, i promotori stanno giร  riflettendo se passare anche a una fase due.

Lo scenario: export Italia verso i 7,1 miliardi di euro

In quale contesto si sono mossi i tavoli di lavoro? Il quadro del vino mondiale, nel periodo di pandemia, vede unโ€™Italia in netta ripresa nel 2021, come la maggior parte dei Paesi esportatori, con un rimbalzo che potrebbe registrare un export da record sui 12 mesi, oltre i 7,1 miliardi di euro, come ha sottolineato Denis Pantini, responsabile di Nomisma Wine Monitor, partner scientifico del progetto Vision 20/30. โ€œIl vino italiano si avvia a chiudere lโ€™anno con un +14%, a fronte di una Francia che supererร  gli 11 miliardi, con incrementi del 27%, di una Spagna a +11%, di un Cile a +3% e di unโ€™Australia, invece, che รจ un poโ€™ il grande malato del 2021 per via dei dazi applicati dalla Cina che le costeranno il 23%โ€.

I numeri di Wine Monitor illustrati a Verona hanno mostrato anche il forte gap, che โ€œnon si รจ ridottoโ€, nel prezzo medio dei vini italiani rispetto ai francesi: 3,76 euro al litro contro 6,6 euro, a ottobre 2021. E hanno evidenziato, a fronte di una riqualificazione dellโ€™export nel decennio 2009/19 con meno sfuso (dal 33% al 22%) e con piรน confezionato, una minore differenziazione nel paniere dei mercati clienti (oltre il 63% delle vendite italiane fuori confine si concentra in 5 mercati, mentre i primi 5 sbocchi per la Francia pesano il 50%) e, infine, lโ€™annosa frammentazione del sistema delle imprese (dallโ€™eccesso di Dop alle fasi di trasformazione).

Punti deboli del sistema Italia

รˆ stato proprio il manager di Bertani ad aprire la tavola rotonda su identitร  e posizionamento, stigmatizzando in primis i punti deboli del sistema Italia: โ€œSiamo geograficamente poco estesi, non cโ€™รจ una distribuzione perequata, insistiamo sugli stessi businessโ€ ha dichiarato Nicoletto โ€œaffollandoci su una Dop se questa va bene, come accade per Prosecco e Pinot grigio, spesso senza guardare al nostro immenso patrimonio e alle sue potenzialitร . Manca un poโ€™ di coraggioโ€. Cโ€™รจ poca compattezza anche sul fronte promozionale: โ€œCi siamo resi conto che non cโ€™รจ unitarietร  nel messaggio veicolato, nonostante gli sforzi di Ice, Camere di commercio, Consorziโ€. Vision 20/30 ha provato a trovare un denominatore comune.

I valori del vino italiano

Partendo dal fatto che qualitร  della vita รจ sinonimo di italianitร , il tavolo di lavoro di Vision 20/30 su identitร  e posizionamento ha puntato su varietร , versatilitร  e abbinabilitร  come concetti collegati a un vino โ€œfood friendlyโ€, duttile, facilmente accostabile ai cibi e in grado di valorizzare al meglio lโ€™esperienza gastronomica. โ€œIn un periodo in cui il consumo di alcolici รจ avversato da piรน parti, come Oms e Ue, promuovere il vino in questa chiave si sposa bene col concetto di dieta mediterranea e lโ€™Italiaโ€ secondo Nicoletto โ€œpuรฒ fare la differenza rispetto a tutti gli altri distretti mondialiโ€. Pertanto, il position paper presentato a Verona dร  fiducia alle capacitร  del vino di catalizzare relazioni e socialitร , sostenibilitร , valori familiari e artigianalitร  sia di grandi che di piccole imprese. In questo senso, sviluppare lโ€™immagine sostenibile della viticoltura italiana (17,8% di vigneto bio) รจ tra le azioni proposte. Cosรฌ come รจ necessario promuovere centri studi e osservatori (anche ministeriali) che indirizzino le scelte industriali a seconda dei trend di mercato.

Dare stimolo alle aggregazioni

Le ridotte dimensioni medie delle imprese, la scarsa propensione a rivedere i modelli di business (distinguendo parte commerciale e parte immobiliare), i tempi lunghi dei ritorni sugli investimenti e una sostanziale assenza di manager di settore, sono i principali limiti italiani, secondo il documento unitario, quando si parla di struttura industriale. Come ha rilevato Roberta Crivellaro (Studio legale Withers), favorire lโ€™aggregazione delle reti di imprese puรฒ essere una risposta alle istanze di un mercato segmentato, in cui influisce negativamente anche un passaggio generazionale che scoraggia lโ€™ingresso di investitori. โ€œSi potrebbero prevedere incentivi fiscali che siano da stimolo alle aggregazioniโ€ ha dichiarato Crivellaro โ€œe tax credit per chi opera fusioni creando poli piรน ampiโ€. Inoltre, il crescente interesse dei fondi di investimento verso il vino (per ora concentrato sugli imbottigliatori) puรฒ essere stimolato, ad esempio, dalla creazione di fondi immobiliari ad hoc per la messa a reddito di terreni vitati, prevedendo nuove forme di garanzie collaterali ai finanziamenti.

Come gestire domanda e offerta

La gestione del potenziale produttivo รจ stata oggetto di un ulteriore tavolo. Marco Nannetti (Terre Cevico) ne ha illustrato i risultati, partendo da un assunto: โ€œLโ€™internazionalizzazione dei mercati รจ lโ€™unica vera soluzione strutturale per portare in equilibrio domanda e offerta. Quindi non vogliamo tornare ai tempi delle misure di mercato che tendevano a distruggere il prodotto, come รจ avvenuto anche nel 2020 in piena emergenza Covidโ€. La filiera italiana ha, tra i punti di forza, un regime allโ€™1% di autorizzazioni, che va mantenuto, lo strumento della ristrutturazione dei vigneti tramite fondi Ocm, la gestione dellโ€™offerta mediante i Consorzi, il monitoraggio di produzioni e giacenze con Cantina Italia e col Sian. Tuttavia, su 500 Dop/Igp vinicole solo 80 portano in bottiglia la quasi totalitร  del potenziale rivendicato; inoltre, รจ difficile comunicarle per la scarsa capacitร  di Consorzi troppo piccoli. E cโ€™รจ, poi, il tema delle rese dei vini generici: โ€œSono una risorsa ma va approvato il decreto Mipaaf che limita le rese a 40 e a 30 tonnellate/ettaro. Non giova al sistema non avere una legge che disciplini tali prodottiโ€, ha sottolineato Nannetti.

Tastiera con pulsante con calice di vino

Piรน investimenti in comunicazione e analisi di mercato

รˆ un dato di fatto che il Made in Italy sia sinonimo di eccellenza che mette assieme storia, tradizione e paesaggio. Ed รจ anche vero che la diversificazione del portfolio dei prodotti consenta uno sviluppo multilivello. Ma, sul fronte della comunicazione, secondo il position paper di Vision 20/30, le imprese italiane investono troppo poco, cโ€™รจ poca ricerca su mercati e consumatori, la grande offerta di vitigni genera frammentazione e manca una regia nella comunicazione internazionale, che appare concentrata su pochi Paesi target.

Le opportunitร , come ha rilevato Marcello Lunelli (Gruppo Lunelli), sono tante: โ€œSiamo la nazione del bello, facciamo cose buone e ben fatte, di tipo artigianale. Oggi, finalmente, i distretti dove cโ€™รจ eccellenza stanno tornando a investire sullโ€™Italia dopo essersi spostati allโ€™estero. La nostra comunicazione sul vino deve, quindi, puntare sullโ€™essere riconoscibilmente italiani. Bere italiano, per dirlo in una battuta, deve fare figoโ€. Le opportunitร  in questo senso arrivano dal digitale: โ€œNon รจ qualcosa che si sostituisce allโ€™esperienza fisicaโ€ ha detto Camilla Gianazza (Jakala group) โ€œma la affianca e la potenzia, consentendo di aprire nuove modalitร  di contatto col consumatoreโ€. Ecco perchรฉ รจ importante lavorare alla profilazione dei clienti web, sia sul lato del rispetto delle regole sulla privacy sia sul fronte della qualitร  delle informazioni raccolte: โ€œLโ€™analisi dei dati sarร  fondamentale per impostare le decisioni e gli investimenti aziendali, in funzione del target. Le aziende che performano bene nel digital sono quelle che formano personale nella comprensione di tali datiโ€.

Passeggiata in vigna

Enoturismo come leva di mercato

In Italia, ogni vino รจ una destinazione e lโ€™enoturismo รจ tra i migliori strumenti per comunicarlo direttamente e senza filtri. Il tavolo Vision 20/30 considera tale segmento come driver di tutto il turismo italiano, capace di inglobare anche design, lifestyle e moda. Ma come accade per le Dop, risulta complicato valorizzare al meglio lโ€™offerta. Una debolezza, questa, che รจ โ€œrisolvibile con un coordinamento unico e specifico, una regia unica che unisca vitivinicoltura ad attivitร  turisticaโ€. Le risorse economiche spesso sono disperse e la digitalizzazione delle imprese va migliorata. I consumatori esteri, del resto, si aspettano esperienze piรน digitalizzate dalle cantine ma solo il 2,8% delle imprese offre virtual tour e lโ€™1,9% che offre degustazioni ed eventi online.

A fronte di un flusso di arrivi esteri che non tornerร  ai livelli pre-crisi se non nel 2026, Vision 20/30 suggerisce di investire sul mercato interno con la formazione di ambasciatori di comunitร  e di territorio, ma anche di sfruttare la vetrina dei grandi eventi come i Giochi Olimpici.

Formazione: misurare lโ€™occupazione

Il capitolo formazione รจ uno dei piรน complessi, come ha sottolineato Massimo Tuzzi (Terra Moretti vino), perchรฉ innanzitutto non ci sono dati ufficiali e specifici sulle forze lavoro nel vitivinicolo italiano: โ€œAbbiamo bisogno di misurare i gradi di occupazione e disoccupazione in tutte le fasce di etร  ed รจ questa una prima importante proposta. Perchรฉ non possiamo certo migliorare ciรฒ che non si puรฒ misurareโ€. Il manifesto di Vision 20/30 punta a ottenere una mappatura degli enti di formazione italiani e propone che le imprese aprano le porte alle scuole di formazione per intercettare nel concreto le esigenze dellโ€™industria: โ€œPensiamo a moduli formativi che non si concentrino solo sullโ€™export o sulle tecniche enologiche, ma anche sulla finanza e il controllo di gestione, che รจ una parte spesso trascurataโ€.

a cura di Gianluca Atzeni

La versione completa di questo articolo, con l'elenco dei partecipanti a Vision 20/30, le reazioni delle associazioni di categoriaย รจ stata pubblicato sul Settimanale Tre Bicchieri del 16 dicembre 2021

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