Prezzi del vino in evidenza: mai per i vini di lusso. Il perché lo spiega la scienza

Sempre più ci rendiamo conto che non siamo macchine pensanti che si emozionano ma macchine emotive che pensano. E il mondo del pricing ce lo dimostra quotidianamente. Non ci lasciamo scappare le opportunità del Black Friday (oggi divento black week o addirittura black month) o il Cyber Monday. Ovvero, quando viene applicata la regola della scarsità delle opzioni o del tempo di acquisto, che già negli anni 90 Robert Cialdini – grande esperto di persuasione – riportava nel suo magnifico testo “Le armi della persuasione”, oggi ripubblicato con una grossa integrazione neuroscientifica con il titolo Pre-Suasione.

I suggerimenti per il vino di lusso

A sostegno della potenza evocativa delle emozioni, riporto ancora una volta alcuni elementi strategici per la proposizione del “giusto” prezzo al mercato. Si tratta della decisione di posizionare il prezzo o il prodotto e in quale ordine. Cosa mostrare per primo: il prodotto o il prezzo? Come abbiamo scritto sul settimanale Tre Bicchieri a giugno scorso, per rispondere a questa domanda, Karmarkar, Shiv e Knutson (2015) hanno dato ai partecipanti 40 dollari di spesa. I ricercatori hanno utilizzato la fMRI (risonanza magnetica funzionale) per analizzare il loro cervello mentre acquistavano prodotti online.

È emerso che la prima esposizione – prezzo vs prodotto – ha influenzato i criteri che le persone hanno utilizzato per decidere se acquistare o meno. Quando i prodotti sono mostrati per primi, i soggetti prendono la loro decisione d’acquisto sulle qualità del prodotto. Quando i prezzi sono stati visualizzati per primi, i partecipanti hanno basato la loro decisione d’acquisto sul valore economico. Se vendete un vino con una declinazione che tende al concetto di lusso, essendo opportuno spingere le persone a decidere in base alla qualità del vostro prodotto e non per il suo valore economico, è più funzionale mostrare il prodotto e poi il prezzo.

Cosa accade coi prezzi scritti in rosso

Ma, per mostrare quanto siamo “prevedibilmente irrazionali“, un altro studio dimostra un dato strano ma interessante. Sembra che Puccinelli et al. (2013) abbiano rilevato che gli uomini sono più propensi ad acquistare prodotti quando i prezzi sono visualizzati in rosso.

«Gli uomini sembrano elaborare gli annunci in modo meno approfondito e utilizzare il colore del prezzo come euristica visiva, per giudicare il risparmio percepito offerto dal negozio». Poiché gli uomini utilizzano un’elaborazione euristica per valutare gli annunci, quando si imbattono in un prezzo rosso, è più probabile che basino la loro decisione sul prezzo rosso, e solo sul prezzo rosso: «…quando le informazioni sul prezzo nelle pubblicità al dettaglio sono enfatizzate (ad esempio, rendendole rosse), rispetto ad altri attributi del prodotto, la capacità delle persone di elaborare gli altri attributi dell’annuncio (ad esempio, la qualità fotografica dei prodotti) diminuisce». Il prezzo rosso è diventato il punto focale dell’attenzione e, quindi, l’unica informazione che gli uomini hanno utilizzato per valutare l’acquisto. Inoltre, poiché gli uomini associano i prezzi rossi al risparmio, si sono affidati maggiormente a questa semplificazione.