Come sono cambiati i consumi nel settore food & beverage. Intervista a Carlo Meo

Amministratore delegato di Marketing and Trade da 30 anni – società di consulenza che progetta esperienze di acquisto nel mondo food –, insegna al Politecnico di Milano nei corsi New Entertainment design e Food Experience design del Polidesign, e ha scritto parecchi libri su marketing, food, design. È Carlo Meo, tra i primi in Italia ad occuparsi di questo mondo. A lui abbiamo chiesto che ne sarà del settore.

Quale è stato il più grande cambiamento post-Covid, sia nel suo approccio al lavoro sia nei consumi?

Farei prima una premessa, questo mondo si è diviso in tre grossi gruppi: quelli terrorizzati dalla situazione che hanno avuto difficoltà a reagire, coloro che hanno cominciato a reagire ma focalizzandosi solo sulla sicurezza e il terzo gruppo di chi si è rimboccato le maniche cercando di innovare e mettere le cose a posto. A mio avviso chi ha avuto la capacità di innovare e innovarsi, ha preso la strada migliore e in linea con il feeling dei consumatori.

Qual è questo feeling?

I consumatori all’inizio sono stati molto attenti ma ora si dimostrano ottimisti perché oggettivamente le cose iniziano ad andare meglio. La gente ha voglia di uscire.

Come dovrebbe comportarsi un ristoratore o comunque un imprenditore di questo settore?

Dovrebbe cercare di coniugare sicurezza e convivialità, trovando il giusto compromesso tra rassicurazione ed esperienzialità.

Detto così sembra facile…

Non lo è. Ora il problema non è ripartire – che è un dovere per un commerciante – ma riempire il proprio locale. Il grande problema consiste in un traffico minore, dunque tocca ritarare i costi, rivedendo orari e personale. L’aspetto positivo di tutto questo è che un settore poco abituato a far di conto, dovrà cominciare ad elaborare qualche business plan.

Quali sono i consumi che reggeranno?

Regge e reggerà il rito dell’aperitivo, certo, la bella stagione ha aiutato, così come il fatto che molti giovani non stanno andando a scuola. Ma c’è un ma…

Quale?

In questo contesto si è banalizzato diventando l’elogio del rito populista. Temo dunque che i professionisti soccomberanno, Talea a Milano, ad esempio, ha chiuso.

C’è un responsabile?

Qui mi sento di fare una critica alle grandi aziende del settore che non hanno sostenuto questo canale, cosa che è avvenuta nel mondo del caffè dove alcune aziende hanno messo a disposizione idee o materiali per promuovere il consumo all’esterno di qualità. Insomma, spero di sbagliarmi, ma il mondo dell’aperitivo si appiattirà verso il basso. E quello che sto vedendo ora, dai bicchieri di plastica ai chupito a un euro per attrarre quante più persone possibili, mi dà ragione.

Quali altri consumi hanno retto?

Funziona benissimo il settore del gelato perché fondamentalmente è un format che già prevedeva un consumo principalmente da passeggio, funzionicchia il servizio di caffetteria classica, mentre la ristorazione per ora può contare su un pubblico di persone mature che quindi preferiscono concedersi una cena fuori nel weekend. Ho anche riscontrato un grande ritorno al ristorante di quartiere.

Cosa non ha retto?

La pausa pranzo. Mancano le persone che lavorano negli uffici, non ci sono turisti e gli amici di certo non si ritrovano più a pranzo. Per ora la pausa pranzo è decisamente morta.

Resusciterà?

Credo che nel lungo periodo si risolleverà. Le aziende ricominceranno a richiamare i dipendenti in loco (bene il lavoro da remoto ma ogni tanto bisogna parlare vis à vis) e i turisti torneranno. Poi la pausa pranzo ha anche una valenza psicologica, durante la quale stacchi dal lavoro, vai a farti una passeggiata, ti sfoghi con il collega…

Un ristoratore, barista o chi per lui, oggi, su cosa deve puntare?

Sul mettersi in gioco ripensando il proprio business in maniera pragmatica, è un grande momento per le menti brillanti.

Quali nuovi format prevede?

Possono svilupparsi quelli 100% take away. Con la mia società abbiamo progettato una caffetteria in stile giapponese dentro la fermata della metro Porta Romana, K?h? – Tokyo 1982, dove servono caffè pour-over, di fatto introducendo un modo di fare caffetteria molto comune nelle metropoli in giro per il mondo, ma poco in Italia.

È un modo di adattare modelli di consumo non tipicamente italiani a consumi tipicamente italiani.

Esatto, ora tocca adattare format esistenti a nuove abitudini di consumo. È un esercizio che gli imprenditori di questo settore possono fare anche a livello internazionale, cambiando le modalità di consumo e al tempo stesso mantenendo l’italianità del prodotto. Penso a una mozzarella e pomodoro d’asporto, per esempio.

Altri nuovi format?

Quello che, secondo me, vale la pena approfondire è il concetto di grab and go, già molto utilizzato in altri paesi, che dà modo al cliente con le idee chiare di saltare la fila al banco. I negozi che hanno sufficiente spazio dovrebbero pensarci, si tratterebbe di avere un’area dedicata in cui un cliente può prendere la propria monoporzione di qualsiasi cosa e pagarla direttamente in cassa. Il segreto per non soccombere, oggi, sta nell’avere formule diverse a seconda del tipo di cliente

Che ne sarà del delivery? Rappresenterà il futuro?

Il delivery sembrava dovesse salvare il mondo ma credo che per alcuni non abbia molto senso, anche perché la gran fetta di mercato spetta a pizza, hamburger, poke, sushi e poco altro. Non c’è spazio per trattorie o ristoranti, a meno che tu non faccia una proposta ad hoc o non ti occupi anche della consegna, altrimenti c’è pochissimo margine di guadagno.

Di esempi che hanno fatto una proposta adatta ce ne sono. Delle dark kitchen, invece, che ne pensa?

In Inghilterra la bolla è già scoppiata e a mio avviso, in un settore dove si dovrebbero fare degli investimenti, le trovo una contraddizione. Principalmente sono nate perché Deliveroo non copriva certe zone, così si è messo a fare ristorazione.

Le città soffriranno tutte alla stessa maniera o Milano, che stava volando, cascherà dall’alto e si farà più male?

In questa situazione è più favorita la provincia, dove c’è meno concorrenza e più affezione al locale e alla persona che lo gestisce. Parlando di Milano, l’eccesso di offerta rispetto alla domanda porterà alla chiusura di molti locali, specie quelli economicamente poco solidi anche prima del Covid, che a Milano erano numerosissimi.

Come vede il futuro?

Il futuro lo vedo positivo. Chi lavora in questo settore deve essere positivo.

a cura di Annalisa Zordan