Il dilemma: meglio mostrare prima la bottiglia o il prezzo? Ecco cosa insegna il neuropricing a chi vende vino

Da anni, le neuroscienze hanno dimostrato che non siamo esseri razionali, ma ci lasciamo condizionare dalla dimensione emotiva più di quanto ammettiamo a noi stessi. L’emozione non è una variabile interveniente ma cogente delle decisioni. E ciò vale anche nel campo delle strategie di pricing o meglio di neuropricing. A tal proposito citiamo un’interessante ricerca che dimostra quanto importante sia «essere precisi quando le cifre dei preventivi sono alti». Alcuni autori (Thomas, Simon e Kadiyali), nel 2007, hanno analizzato 27mila transazioni economiche rilevando che, in generale, gli acquirenti sono disposti a pagare di più quando i prezzi sono specifici (ad esempio, 362.978 dollari contro i 3mila euro). Questa specifica espressione numerica sembra non avere spazi di contrattazione, riducendo la richiesta di sconti o di particolari richieste.

La “rotondità” del prezzo

Occorre, però, ricordare un altro aspetto interessante del neuropricing. Ovvero, la rotondità del prezzo. I prezzi rotondi (ad esempio, 100 dollari) vengono elaborati in modo più fluido, mentre i prezzi non rotondi (ad esempio, 98,76 dollari) vengono elaborati in modo meno fluido e immediato. Wadhwa e Zhang, nel 2015, hanno dimostrato che i prezzi tondi, essendo elaborati in modo «più fluido», funzionano meglio per gli acquisti emotivi. Quando i consumatori elaborano il prezzo rapidamente, il prezzo sembra giusto. Al contrario, i ricercatori hanno riscontrato che i consumatori, in genere, tendono a utilizzare più risorse mentali per elaborare i prezzi non arrotondati. Quindi, questi prezzi sembrano più in linea con gli acquisti di matrice più razionale. Così se l’acquisto si basa sull’emozione, allora lasciate perdere i centesimi.

Il dilemma prezzo-prodotto

Altra domanda interessante che ci siamo posti per valutare il valore soggettivo e psicologico dei prezzi: cosa conviene mostrare per primo il prodotto o il prezzo? Per rispondere a questa domanda, Karmarkar, Shiv e Knutson (2015) hanno dato ai partecipanti 40 dollari di spesa. I ricercatori hanno utilizzato la fMRI (la risonanza magnetica funzionale) per analizzare il loro cervello mentre acquistavano prodotti online. È emerso che la prima esposizione – prezzo vs prodotto – ha influenzato i criteri che le persone hanno utilizzato per decidere se acquistare o meno. Quando i prodotti sono stati mostrati per primi, i partecipanti hanno basato la loro decisione d’acquisto sulle qualità del prodotto. Quando i prezzi sono stati visualizzati per primi, i partecipanti hanno basato la loro decisione d’acquisto sul valore economico.

Cosa accade nel caso del vino

Ecco che, se vendete prodotti edonistici, come il vino, sarebbe meglio che le persone decidessero in base alla qualità edonistica del vostro prodotto, valutando meno il valore economico. Quindi, sarebbe sempre più opportuno mostrare il prodotto, raccontarne le sue magnificenze e solo dopo mostrarne il prezzo.