Lascia il gin per il vermouth: la storia di Paolo Dalla Mora che ora scommette tutto sul classico torinese

Profondo retroterra nelle strategie di marketing internazionale e forte esperienza nel mondo della moda e del food. Ruoli di rilievo nella comunicazione presso grandi realtà internazionali. Capacità di miscelare creatività, cultura del prodotto e storytelling. Promozione di brand distintivi nel movimentato panorama del beverage italiano e internazionale. È il curriculum di Paolo Dalla Mora, imprenditore friulano poliedrico, classe 1977, approdato dopo anni nel mondo degli spirits, prima con Engine, marchio “motoristico” del gin italiano, oggi con Strucchi, brand storico del Vermouth di Torino.

«Dopo la laurea a Bologna, ho fatto una carriera da classico marketer, con l’aggiunta di un master in Publitalia», spiega Dalla Mora. Prima due anni in Sammontana, tra il Friuli e l’Austria, poi il passaggio a Unilever, lavorando tra Roma e Milano e tra Milano e Londra. Quindi le esperienze in Ferrero, McDonalds e Ilva Saronno dove fa il direttore della comunicazione. Una vita da girovago del marketing. Racconta: «Ho fatto la gavetta. Con Sammontana era gavetta da “marciapiede”. Unilever è stata una super accademia di marketing. Il bello di Ferrero è che è un’azienda italiana ossessionata dalla ricerca. McDonalds è stato cruciale per la parte creativa e per l’ossessione del numero».

Quando nasce la passione per gli spirits?

A Ilva Saronno, azienda vocata per il business all’estero, ho diretto il dipartimento di marketing internazionale: è lì che mi innamoro del business del beverage.

Quando è cambiata la sua vita?

Mi sposo nel 2013. Due anni dopo arriva il primo bimbo. E dopo altri due anni arriva il secondo. La famiglia risiede a Barbaresco e capisco che non posso stare sempre in giro con 200 voli l’anno. Decido di cambiare: mi metto a fare il consulente per Ilva, Moschino e Unilever. Apro un’osteria a Barbaresco perché sono figlio di ristoratori e appassionato di cibo e bevande. A Barbaresco, in società con lo chef Maurilio Garola, apro un’osteria gourmet che si chiama Campamac, una parola piemontese che signica letteralmente “mettine ancora, dacci dentro”. Cucina piemontese tradizionale più piatti di carne: sono un grande carnivoro, abituato a cercarla e assaggiarla in tutti i luoghi dove sono stato in trasferta.

E nel 2019 esordisce con Engine, un gin artigianale 100% italiano e biologico, realizzato nel cuore delle Langhe con botaniche italiane e provenienza delle materie prime controllate…

Ho scritto il progetto di un gin perché, girando tanto, ho colto il fenomeno a livello internazionale. Il gin era la novità: sarebbe stato bello costruirne uno. Un giorno mia suocera mi fa bere il “salvia&limone”, un antico digestivo della tradizione piemontese: «Caspita, questa è la ricetta del gin!», ho realizzato dopo averlo assaggiato. Così mi impegno a sviluppare questa ricetta piemontese. Ho potuto affidarmi a un pacchetto di know how molto forte: dopo tanti anni conoscevo distributori e barman a livello mondiale.

Un gin imbottigliato in taniche di latta che evocano quelle dell’olio delle officine: un packaging eccentrico e iconico che stravolge la bottiglia tradizionale. Come nasce l’idea?

Da una grande passione per i motori. Mi sono reso conto che la creatività aveva lasciato libero quel mondo e che le cose troppo perfette non arrivano. Così ho pensato di sporcare la bottiglia: non c’è nulla di più sporco dell’olio del motore.

Diversi personaggi influenti si innamorano del prodotto, ma…

Restava un prodotto polarizzante. Alcuni bartender non lo volevano per la latta. Poi ci si mette anche il Covid: rilanciamo dopo il lockdown. Non riuscivo ad arrivare in America. Ilva di Saronno si offre di portarlo in America e mi propone di entrare in quota. Accetto: loro prendono una minoranza e da quattro mercati iniziali arriviamo a 25 e poi, addirittura, a 40. Il prodotto funziona.

Che succede a quel punto?

Nel 2023 Ilva mi chiede di vendere. Ho detto “no” due volte. Alla terza ho detto “sì”.

Come mai?

Io amo l’innovazione. Su Engine ho fatto quello che dovevo: sono arrivato dove potevo arrivare con le mie forze. E loro hanno fatto un’offerta economica adeguata.

Dopo il successo con Engine, decide di esplorare una categoria storica degli spirits italiani: il Vermouth di Torino. Come nasce il nuovo progetto?

Sono stato sempre un grande “camparista”. Ho sempre pensato che sarebbe stato bello affiancare al gin un marchio di vermouth e uno di bitter. Ho fatto uno studio con l’aiuto di Fulvio Piccinino, docente di sala e bar, esperto di merceologia e ambasciatore del vermouth all’estero. Ho l’occasione di leggere i manuali di Arnaldo Strucchi, un enologo piemontese visionario dei primi del ’900: nel 1907 pubblicò il libro “Il Vermouth di Torino”, un testo tecnico dettagliato che ha gettato le basi per le normative odierne e la nascita del Consorzio del Vermouth di Torino. Di fatto, è il padre del Vermouth di Torino.

La sua nuova azienda prende il nome proprio da Strucchi. Che cosa produce questa ispirazione?

Ben tre ricette: un bianco, un rosso e un dry. Prodotti puri secondo l’insegnamento di Arnaldo Strucchi.

Come vede il futuro degli spirits? Meglio il gin o il vermouth?

Il gin ha vissuto un momento di grande successo. Prima era stato il momento della vodka e del rum. Anni fa c’erano pochi brand, poi, con l’esplosione della moda, tutti hanno fatto gin. Ma è possibile che l’era del gin possa finire. Oggi la tequila sta dando molte stoccate al gin. Viceversa, il vermouth è un prodotto superclassico che ha sempre vissuto come ingrediente e non ha mai vissuto una sua era specifica. Il vermouth non ha mai conosciuto picchi o mode. Oggi in Spagna aprono tante “vermutterie” grazie all’Americano e al Negroni. Ma si può bere anche liscio con una fetta d’arancia.

Lei ha partecipato alla giornata nazionale del Vermouth di Torino a Torino nel gennaio scorso. Come si sta muovendo oggi il Consorzio? Fa abbastanza per la promozione?

Il Consorzio del Vermouth di Torino è spettacolare, è ancora molto giovane ma ha una tradizione pazzesca.  Il piccolo evento di Torino comincia a mettere delle basi. Poi, certo, si può fare di più. Ma il problema riguarda anche i consorzi del vino: sono impegnati soprattutto per la tutela del prodotto. Per la promozione si devono impegnare soprattutto le aziende: ci stiamo lavorando. Con tanti produttori di Vermouth di Torino siamo stati nella fiera per eccellenza negli Usa, presentando non solo Strucchi, ma tutto il Consorzio: così parli di un territorio e di una modalità di produzione, fai comunicazione sul made in Italy.

Strucchi x Cassina Café a Milano

Che cosa serve per promuovere meglio il prodotto?

Può sembrare ad alcuni una categoria di spirits un po’ fané, ma solo noi abbiamo la Vermouth Valley. E poi c’è il grande successo popolare delle vermutterie in Spagna che aiutano a renderlo più contemporaneo. Anche noi facciamo la nostra parte: a Milano abbiamo aperto lo Strucchi Café, un luogo contemporaneo che dialoga con il mondo dell’arte. Prima il Vermouth era considerato un prodotto di scarto: sceglievi i vini che non avevano le caratteristiche giuste e li mettevi in infusione. Adesso abbiamo tanti giovani che bevono di meno, ma cercano di più la qualità. Così abbiamo l’opportunità di rilanciare un prodotto di punta. La stessa cosa potrei dire con il bitter che Campari ha reso iconico.

A giudicare dalle sue etichette, direi che conta molto pure l’aspetto visivo.

Le nostre etichette sono create dall’artista alessandrino Riccardo Guasco: contengono riferimenti culturali del primo Novecento che arricchiscono l’identità del brand. Sì, l’aspetto culturale e artistico è cruciale per la promozione del vermouth e del made in Italy. Ma sono contrario a chi fa le tovaglie a quadretti bianche e rosse oggi per arredare una osteria nuova: o le avevi già, oppure meglio non farle. Oggi il consumatore guarda il prodotto e compra il marketing mix: prodotto, prezzo, promozione. Queste bottiglie vanno sui banchi dei bar e degli hotel: è necessario che siano carine. Qui viene fuori anche la mia formazione.

Il brand Strucchi propone anche una dimensione culturale legata al lifestyle e alle collaborazioni nel mondo del design e dell’ospitalità.

I brand devono avere una loro campagna di attivazione. A me piace il mondo dell’arte e del design. Abbiamo scelto di collaborare con Cassina per il format del nostro bar in centro a Milano. Devi portare il prodotto nelle mani delle persone non solo con la bevuta: devi farle innamorare. Dopo il Salone del mobile, porteremo il vermut in giro per il mondo. Storytelling e comunicazione sono importanti: è quello che forse manca al vermut. Dobbiamo essere bravi: ci sono tanti consumatori giovani molto intelligenti e curiosi.

Che cosa vede nel futuro?

Dobbiamo raccontare la nostra storia e i nostri valori con dei canoni più contemporanei. Oggi è necessario solleticare il mondo del bartending. Il vermoyth è un ingrediente principe del Negroni. Ma ha una dignità anche al di fuori. Se bevi il nostro bianco dici: «Caspita!»