Imporci in Cina come una potenza coloniale del gusto non ha funzionato. Ora il vino deve cambiare approccio

Per vent’anni abbiamo guardato alla Cina con entusiasmo e una certa sicurezza di chi sa di avere qualcosa di prezioso da offrire. Era il mercato perfetto: grande, in espansione, curioso del mondo. Ci siamo presentati con il nostro vino come si porta un dono nobile, convinti che bastasse raccontare la nostra tradizione per conquistare nuovi consumatori. Abbiamo spiegato i nostri vini descrivendone i tannini, l’acidità, la mineralità, abbiamo descritto i suoli e il terroir, abbiamo parlato di paesaggi e di cultura. Abbiamo creduto che il gusto fosse un linguaggio universale, un’esperienza condivisibile senza traduzione. Poi, però, ci siamo accorti che non era così. La Cina ha ascoltato, ha assaggiato, e nel frattempo ha cominciato a studiare. I primi avvertimenti sono arrivati nel 2024: l’export di vino italiano in Cina si è ridotto del 10,2% rispetto all’anno precedente, secondo i dati Istat. Un dato che racconta l’inizio di una fase nuova e più incerta.

L’errore italiano in Cina

Il gusto non è un fatto naturale. È una costruzione culturale, un modo di dare senso al mondo. La geografa Elena Dell’Agnese dell’Università Bicocca di Milano lo spiega chiaramente: ciò che mangiamo è anche, e soprattutto, un segno identitario, un confine, una forma di appartenenza. Il cibo e il vino raccontano la geografia dei poteri, delle memorie, dei simboli. E quando si esporta un sapore, si esporta anche un sistema di valori. L’Italia, che ha fatto del vino un emblema della propria cultura, ha pensato che bastasse condividere quella cultura per farla capire. In realtà, ha portato nel mondo la propria idea di gusto, senza rendersi pienamente conto che ogni Paese ha la propria.

Lo scrive con lucidità Fuchsia Dunlop, che è stata la prima occidentale a studiare come chef all’Istituto superiore di cucina del Sichuan: «la cucina cinese non è un insieme di ricette, ma un sistema filosofico del gusto». È un modo di pensare in cui la relazione tra i sapori conta più delle singole note. L’equilibrio è l’obiettivo, la dissonanza è un errore. La cucina cinese nasce da una visione del mondo in cui ogni elemento deve convivere con gli altri in modo armonioso. È un pensiero che deriva da secoli di taoismo e confucianesimo, dove il cibo non è un’esperienza estetica ma una forma di conoscenza. In tale prospettiva, un vino considerato raffinato in Italia può risultare eccessivo, mentre un gusto che noi definiremmo semplice può essere percepito come elegante e misurato.

L’Italia, nei primi anni Duemila, ha cercato di “educare” il consumatore cinese, come se bastasse insegnargli la grammatica del vino per farlo diventare familiare. È stato un approccio più culturale che commerciale. Ci siamo comportati, spesso senza accorgercene, come una potenza coloniale del gusto.

I nuovi approcci alla cultura cinese

Intanto, però, non ci siamo accorti di come in Cina il vino sia diventato un oggetto di ricerca scientifica. Università, centri di design e laboratori di neuroscienze stanno studiando il modo in cui il vino viene percepito, raccontato e sperimentato dai consumatori cinesi. Due studi pubblicati nel 2025 — Rethinking Wine Tasting for Chinese Consumers: A Service Design Approach Enhanced by Multimodal Personalization e Designing Wine Tasting Experiences for All: The Role of Human Diversity and Personal Food Memory — mostrano la nascita di un approccio completamente nuovo alla cultura del vino, in cui l’esperienza sensoriale è analizzata con la stessa attenzione con cui si studierebbe un comportamento cognitivo o un atto linguistico.

Nel primo, Rethinking Wine Tasting for Chinese Consumers, i ricercatori propongono un modello di service design sensoriale che combina tecnologia, psicologia e cultura gastronomica. Attraverso interviste, osservazioni etnografiche e prototipi digitali, esplorano come i consumatori cinesi interpretano il vino, come costruiscono il piacere del bere e quali metafore sensoriali usano per descriverlo. L’obiettivo non è tradurre il linguaggio occidentale della degustazione, ma creare un vocabolario nuovo, fondato sulle esperienze culturali locali: i ricordi olfattivi, le texture familiari, le associazioni cromatiche e tattili legate al cibo quotidiano. Il risultato è un modello di degustazione che dialoga con la memoria e con l’immaginario visivo più che con la tecnica enologica.

Il secondo studio, Designing Wine Tasting Experiences for All, amplia questa prospettiva introducendo la nozione di diversità sensoriale e culturale. Gli autori analizzano come la percezione del gusto vari in base all’età, all’origine, alle abitudini alimentari e persino alle capacità sensoriali individuali. Attraverso esperimenti di degustazione immersiva e prototipi di interfacce multisensoriali, mostrano come il vino possa essere “ripensato” come esperienza accessibile, empatica, personalizzabile. L’attenzione si sposta così dal prodotto al visitatore, dal vino alla relazione che il corpo costruisce con esso.

La fine del vino come status symbol

In questi studi, il vino non è più un simbolo di status o un oggetto da collezionare: diventa un campo di esplorazione cognitiva e culturale. È l’incontro tra una millenaria tradizione gastronomica — quella che, come ricorda Fuchsia Dunlop, considera il gusto una forma di conoscenza — e una nuova cultura scientifica del sentire, che utilizza l’intelligenza artificiale, la realtà aumentata e la psicologia del consumo per comprendere come nascono le emozioni del gusto. È una visione che sposta l’attenzione dalla bottiglia al cervello, dal terroir alla percezione, e che mostra quanto la Cina stia cercando di costruire una propria modernità del vino, fondata sullo studio, sulla sensibilità e sull’innovazione.

Il gusto come dialogo e non imposizione

La Cina è un esempio di come un Paese possa trasformare un prodotto straniero in un laboratorio per pensare se stesso. Per decenni l’Italia ha esercitato un potere morbido, costruendo intorno al vino un racconto di autenticità, bellezza, paesaggio. Quel racconto ha funzionato, ma oggi il baricentro si sposta. Il gusto globale non è più un flusso a senso unico dall’Europa verso il mondo: è un dialogo tra culture che producono, interpretano e reinventano gli approcci al vino.

Un nuovo modello italiano

Sia chiaro, l’Italia continua a essere un gigante del vino. Ha saputo costruire nel Novecento un modello che è diventato riferimento internazionale. Dopo la crisi della viticoltura di massa, ha investito in qualità, in ricerca, in territori. Ha trasformato il vino da prodotto contadino a simbolo culturale e tecnologico. È un caso raro di rinascita economica e identitaria che ha portato il Paese ai vertici mondiali del settore. Oggi però il contesto è cambiato. Il futuro del vino si gioca non solo sulla qualità, ma sulla capacità di capire i nuovi linguaggi del gusto, di leggerne le implicazioni geopolitiche e culturali.

L’Italia ha già dimostrato di saper cambiare tutto quando sembrava impossibile. Ha ripensato la viticoltura, ha reinventato la sua immagine nel mondo e ha trasformato il vino in una delle espressioni più avanzate della cultura nazionale. Quella stessa energia di trasformazione serve di nuovo oggi. Serve per affrontare un’epoca in cui il gusto diventa oggetto di studio, di politica, di innovazione. Serve per restare protagonisti in un mondo dove il vino non è soltanto tradizione, ma conoscenza.

Il vino italiano è nato come eredità contadina, è diventato industria e poi cultura. Ora può diventare ricerca. L’Italia possiede l’esperienza, i territori, la competenza per guidare anche questa nuova stagione. Ma deve tornare a guardare avanti. Le rivoluzioni del gusto non si fanno una volta sola. Si fanno ogni volta che cambiano le geografie del mondo.