“L'errore più grande di chi fa vino? Restare nella comfort zone". Il monito degli esperti di marketing

«Perché continuiamo a fare le stesse cose ancora e ancora se non funzionano? In questo modo, dove va l’industria del vino?», ha chiesto Priscilla Hennekam, fondatrice brasiliano-australiana di Rethinking the Wine Industry, il  gruppo nato su WhatsApp e su LinkedIn e cresciuto fino a diventare una piattaforma di networking.

A Wine Paris, nella tavola rotonda Rethinking Wine: What Stays, What Changes, What Starts Now, Hennekam ha parlato di nuove strade da battere: «Negli ultimi due anni abbiamo capito che dobbiamo cambiare approccio, ripensare i modelli di business. Viviamo in un mondo di incertezze. Dobbiamo trovare il modo di essere adattabili a questi contesti».

Fase di stagnazione dei consumi

Il panel è stato unanime nel ritenere che il vino globale stia attraversando una fase di stallo. «Sappiamo tutti che, se il settore non cambia, non crollerà, ma incontrerà difficoltà, a monte, nella viticoltura, e a valle, nei bisogni dei consumatori – ha osservato Gregoire Letort, imprenditore e investitore nel WineTech – C’è molta pressione nel produrre vino, e poi bisogna venderlo, ma sul mercato ci sono tanti prodotti che possono sostituirlo».

Júlio César Kunz, vicepresidente dell’Associação Brasileira de Sommeliers (Associazione Brasiliana dei Sommelier) e psicoanalista di formazione, ha suggerito che esista un’intrinseca imprevedibilità rispetto alla direzione del settore: «Se fosse stato dieci anni fa, avrei risposto che sta rimanendo dov’è. Ed è questo il problema; il mondo si muove, il consumatore si muove. Una cosa che dovrebbe preoccuparci è che nei momenti di incertezza ci sono molti profeti e molte persone con troppe certezze. Dovremmo abbracciare l’ignoto: ci sono molte possibilità».

Il ruolo ancora marginale della tecnologia

In un’epoca dominata dall’intelligenza artificiale e dai social media, si potrebbe pensare che il futuro risieda nella tecnologia, ma su questo punto il panel si è mostrato più cauto.

In particolare, Letort è stato severo riguardo al potenziale sprecato di una delle app di vino più conosciuta al mondo: «La più grande community del vino al mondo è probabilmente quella degli utenti di Vivino, ma è vuota. Avrebbe potuto unire appassionati e neofiti, ma gli utenti la usano solo per controllare i punteggi. Il senso di comunità non c’è».

«Molte aziende stanno cercando di sviluppare sommelier basati sull’Ia, ma è molto complesso e richiede anni. Non è abbastanza personalizzato. La tecnologia non è ancora al livello che dovrebbe essere, l’Ia è agli inizi – ha proseguito – Se sai come funziona l’algoritmo di TikTok, Instagram o Amazon puoi ottenere risultati, ma quegli algoritmi cambiano ogni pochi mesi, quindi bisogna trovare modi per raggiungere i clienti senza bruciare troppo capitale».

«Una tecnologia che non fa nulla è peggio di una che fa qualcosa di sbagliato, perché se sbaglia puoi correggerla», ha commentato Kunz.

Il vino come evasione dalla vita digitale

Su un punto, tuttavia, i relatori si sono trovati d’accordo: il vino può rappresentare una forma di evasione dall’isolamento digitale. Tra i sostenitori di questa visione Yolanda Martínez, 24 anni, strategist di marketing del vino, che ha portato la prospettiva della Gen Z: «Le persone nel settore non osservano come interagiamo noi. Il mondo cambia velocemente – dal modo di connettersi ai nostri interessi – ma l’industria continua a fare esattamente le stesse cose. Devono ascoltarci: social media, Instagram, TikTok. Dovremmo essere la generazione più sola perché siamo sempre al telefono. Il vino ha il potere di cambiare questo: spingerci ad organizzare un’uscita, condividere una bottiglia».

«La maggior parte dei consumatori non cerca il vino in sé, ma l’esperienza che il vino fa vivere – ha aggiunto – Molti produttori vendono una bottiglia, un vitigno, un terroir, ma i consumatori vogliono stare bene, vogliono provare qualcosa».

L’idea del vino come “bevanda sociale”, da consumare in compagnia e nello spirito della condivisione, è certamente seducente per il marketing, ma solleva una domanda cruciale: come possono i brand offrire davvero ciò che i consumatori desiderano?

L’opportunità di differenziare l’offerta

Hennekam ha avanzato l’ipotesi di una frattura tra ciò che le cantine vendono e ciò che le persone comprano. Kunz ha sottolineato che non si tratta di un divario facile da colmare: «O trasformi te stesso o ciò che vuole il consumatore, ma così rischi di perdere identità. Allo stesso tempo non bisogna dire ai consumatori che non “capiscono il concetto”».

Eppure, se l’industria del vino si è a lungo interrogata su cosa vogliano bere i consumatori – soprattutto i più giovani, ammesso che bevano – Letort ha ricordato che l’offerta non è mai stata così ampia e diversificata: «Nel 2026 abbiamo una scelta enorme. Vent’anni fa era tutto più tradizionale e intimidatorio, oggi posso bere un orange wine naturale della Georgia e poi un classico Borgogna. La Gen Z porta diversità nell’offerta e nella narrazione. Le persone amano l’artigianalità, non vogliono l’industria, vogliono autenticità. L’opportunità che il settore ha oggi è proprio questa autenticità. La difficoltà per alcuni produttori è essere così radicati nella tradizione da non riuscire a transitare verso questa nuova proposta».

Crediti immagine: Philippe Labeguerie

Aderire o rompere con la tradizione?

I due estremi citati da Letort – il fine wine tradizionale e il natural wine di nuova generazione – sollevano la questione se i brand debbano orientarsi verso la tradizione o prenderne le distanze.

I relatori hanno concordato sulla necessità di «smettere di fare le stesse cose», e Martínez e Letort hanno entrambi sottolineato l’importanza di sperimentare sul piano stilistico mantenendo al contempo una dimensione umana. «Dobbiamo uscire dalla nostra comfort zone ed essere più sperimentali. Assumere giovani che portino nuove prospettive. Conservare la passione è la cosa più straordinaria di questo settore e ciò che lo manterrà vivo», ha affermato Martínez.

Citando l’esempio di un produttore bordolese che oggi realizza un vino analcolico, Letort ha concordato: «Bisogna sperimentare tutte le tipologie di vino, ma mantenendo il fattore umano: il vino è fatto dalle persone, non dalle macchine».

Kunz, dal canto suo, ha suggerito di preservare una visione tradizionale del vino, in particolare i concetti di terroir e specificità territoriale: «Conserviamo il concetto di terroir: è la migliore fonte di autenticità e diversità – ha concluso -Smettiamo di pensare che il vino abbia un valore in sé. Ricordiamoci che ogni tradizione in una regione vitivinicola nasce perché qualcuno l’ha amata, ha scoperto qualcosa che nessun altro aveva visto e se n’è innamorato».