"Ecco perché il no alcol è la categoria su cui scommettere. Le private label lo hanno già capito". L'analisi di Circana

«Fino alla pandemia, il settore delle bevande alcoliche e quello delle bevande analcoliche erano distinti, ma da allora abbiamo assistito a una convergenza di queste categorie», ha osservato Ananda Roy, vicepresidente senior della società di ricerche di mercato Circana, intervenendo la scorsa settimana in un convengo a Wine Paris. «Lo spazio delle bevande alcoliche rappresenta il 9% dell’intero universo beverage, mentre no/low-alcol è solo l’1%, quindi per il momento è una nicchia, ma sta crescendo in valore del 10% e del 6% in termini di volume. In una categoria come quella alcolica, che nel complesso è in declino, l’analcolico rappresenta una grande fetta di crescita».

In effetti, una prova di questa crescita è il lancio, nell’edizione di quest’anno, di un’area della fiera dedicata alle bevande analcoliche: Be No.

I bevitori ibridi

«C’è una quota di consumatori che sta abbandonando la categoria alcolica, ma la maggioranza cerca moderazione e benefici per il benessere. Sono bevitori ibridi», ha commentato Roy, citando un sondaggio recente in cui il 43% dei consumatori dichiarava di aver cambiato il proprio modo di bere alcolici. «In passato, se volevi uscire dalla categoria alcolica, sceglievi acqua o succhi, ora ci sono molte opzioni che offrono gusto e freschezza. Emergono soluzioni innovative senza compromessi».

Secondo Roy, la categoria analcolica sta sottraendo principalmente quote al mercato di acqua e succhi, piuttosto che al mercato alcolico. «La concorrenza per le bevande no e low alcol proviene da bevande a base d’acqua, energy drink, bevande sportive e funzionali».

Ananda Roy

Perché i consumatori scelgono le bevande analcoliche

Per quanto riguarda i motivi per cui le persone potrebbero scegliere bevande analcoliche, un sondaggio sui consumatori statunitensi presentato da Roy ha mostrato che per il 32% si tratta di ragioni di salute, per il 23% motivi economici, per il 18% il fatto di socializzare meno, e per il 4% queste bevande sostituivano l’uso di cannabis legalizzata.

Il fattore costo è particolarmente interessante perché le bevande analcoliche non sono necessariamente più economiche delle controparti alcoliche. Roy ha citato l’esempio di Bolle, un brand di vini analcolici venduto nei ristoranti stellati Michelin e a un prezzo elevato: 49,99 sterline per il Grand Reserve Blanc de Blancs.

«Stiamo assistendo a una categoria in cui terroir, gusto e sapore sono utilizzati come motivi per valorizzarla. Non sono necessariamente le più economiche esposte».

La crescita del marchio dei retailer

All’altro estremo dello spettro dei prezzi ci sono le bevande analcoliche private o a marchio dei retailer. «I retailer sono molto interessati a sviluppare e modellare questa categoria – ha detto Roy – Le private label attualmente hanno una quota di valore del 16%, un risultato notevole in mercati in crescita come il Regno Unito».

Tuttavia, pur tendendo a essere più economici, Roy ha osservato che in media il divario di prezzo tra bevande analcoliche private e quelle di marca è solo del 15%. «Per i produttori, la concorrenza più grande non verrà necessariamente da un altro produttore, ma dal retailer che offre proposte premium».

Roy ha anche precisato che essere i primi sul mercato non garantisce automaticamente il successo commerciale: «Non c’è vantaggio da first mover. Quella dei no e low alcol è una categoria che vale l’1%, ma cresce del 10% annuo in valore e i retailer sono molto attivi. Nei prossimi 4-5 anni vedremo più private label».

L’analcolico è una categoria in divenire

Ciò che rende intrigante la categoria analcolica, secondo Roy, è che è ancora in evoluzione e lontana dall’essere una categoria consolidata: «È una costellazione nascente di diversi momenti di consumo e varie sottocategorie – anche nel vino ci sono vini 0%, succhi frizzanti analcolici, succhi fermentati ecc. A questo stadio la definizione della categoria non è chiara. Il codice di categoria si sta scrivendo mentre parliamo».

Con lo sviluppo tecnologico e maggiori investimenti, anche la qualità dei prodotti sta migliorando. «Molte bevande analcoliche sono molto dolci, ma è uno stadio iniziale della categoria. Negli Stati Uniti si sta andando verso un gusto più aspro e sofisticato – ha detto – È uno stadio molto precoce e le regole sono ancora in fase di definizione».

Prodotti come i vini senza alcol sono relativamente nuovi sul mercato, e celebrità come Kylie Minogue e, molto recentemente, Elton John, si sono unite al trend.

Crediti immagine: Frederic Speziale

L’esempio delle birre analcoliche

Le birre analcoliche, invece, esistono da più tempo, e grandi marchi come Peroni e Guinness hanno ottenuto importanti sponsorship per i loro prodotti 0.0: la prima con il team Ferrari di Formula 1, la seconda al Six Nations Championship di rugby.

Dato che questi brand sono ora molto sotto i riflettori, sia tramite endorsement di celebrità sia in grandi eventi sportivi, ci si chiede se la loro crescita avvenga a scapito dei business tradizionali di vino, birra e spirits. Tracciando un parallelo con il settore alimentare, Roy ha concluso suggerendo che c’è spazio sul mercato sia per prodotti alcolici che analcolici: «Quando l’industria sugar-free è partita 30 anni fa, si è posizionata contro lo zucchero, ma il consumo di zucchero continua a crescere del 6%. Allo stesso modo, la birra 0% esiste da tempo. Se il settore cresce è perché soddisfa la domanda sia dalle categorie alcoliche sia da quelle analcoliche».