"Il calo dei consumi di vino è irreversibile. I no alcol? Non aspettiamoci miracoli". L'analisi dell'economista Loose

«Da economista, dico che non esistono schemi fissi: gli eventuali schemi che vediamo sono determinati da ragioni sottostanti», spiega la professoressa Simone Loose, direttrice dell’Institute for Wine and Beverage Business dell’Università di Hochschule Geisenheim in Germania e collaboratrice abituale della fiera del vino ProWein.

Per Loose, le preoccupazioni del mercato mondiale del vino riguardo alla sua direzione non dovrebbero essere attenuate dalle affermazioni secondo cui tornerà presto un ciclo di crescita, come sostenuto da uno studio dell’Università di Bordeaux e dell’Università di Verona pubblicato all’inizio dell’anno.

Al contrario, lei vede alcuni dei problemi che il vino sta affrontando – in particolare il fatto che i giovani non bevono vino – come segnali di cambiamenti demografici molto più profondi.

Il calo dei consumi non sarà passeggero

«A luglio ho visto i dati reali sui volumi di consumo per fascia d’età. Devo dire sinceramente che sono rimasta un po’ scioccata. Ci sono tre elementi da considerare: quante persone ci sono in ciascun gruppo; qual è la loro propensione all’acquisto e il loro potere di acquisto; se comprano vino, quanti litri bevono? La risposta è meno di prima», osserva Loose – La demografia della Germania è come un albero, non una piramide: la parte superiore si allarga, e dietro arrivano poche persone».

Loose suggerisce che l’allontanamento culturale europeo dal consumo regolare di vino non è affatto un fenomeno passeggero, ma la nuova normalità. «Anche se riuscissimo a convertire i giovani al vino, berrebbero comunque meno a testa. In Germania abbiamo un modo di dire sul bere un quarto di vino ogni sera: non accadrà più. Anche i professionisti del settore mi dicono che non bevono durante la settimana, perché devono essere lucidi e pronti a prendere decisioni importanti alle 8 del mattino», afferma.

La riduzione del potere d’acquisto dei consumatori – un’altra causa del calo dei consumi – è evidente anche in mercati ricchi come Singapore: «Perfino lì, in uno dei mercati più ricchi del mondo, si parla di accessibilità: i giovani non possono permettersi ciò che le generazioni più anziane potevano. I prodotti premium e di lusso sono cresciuti durante i periodi di crescita economica e stabilità, ma, guardando il panorama globale, sono pochissimi i luoghi dove ciò continuerà ad accadere. La premiumisation ha raggiunto un tetto di cristallo, ed è difficile andare oltre.»

La risposta dei no alcol

Forse una soluzione per contrastare il declino potrebbe risiedere nella categoria emergente dei vini dealcolati, ma Loose è scettica sul fatto che rappresentino la risposta miracolosa che alcuni immaginano.

«Dal punto di vista tecnologico, siamo ancora molto lontani», osserva, sottolineando la disparità tra la qualità del vino e quella delle sue versioni senza alcol. «Forse potremmo risolvere il problema se esistesse un lievito capace di digerire gli zuccheri senza produrre alcol. Ad ogni modo, il segmento low- e no-alcol è piccolo e non potrà compensare la grande perdita del vino tradizionale.»

«Per esempio», continua, «in Germania abbiamo un surplus del 30% di vino: solo per riportare il mercato in equilibrio dovremmo eliminare quel 30%. E prima ancora di riuscirci, la domanda si sarà ridotta ulteriormente: stiamo inseguendo un bersaglio in movimento, e si muove più velocemente di noi».

Corkscrew and bottle of wine on the board

Il vino è troppo tradizionale per evolvere

Loose suggerisce che la forte aderenza del vino alla tradizione lo ha portato a perdere terreno rispetto ad altre categorie di bevande. «Siamo ancora indietro di vent’anni rispetto al settore della birra, che è riuscito a produrre birra analcolica che sa quasi come quella normale. Per le bevande alternative come il tè frizzante è più facile produrre qualcosa che abbia un buon sapore, perché non sono vincolati dalle leggi sul vino: possono innovare per attrarre i giovani. Per il vino è difficilissimo muoversi, perché non puoi perdere la parte tradizionale. E per un marchio affermato è difficile innovare senza perdere il legame con i consumatori storici», aggiunge.

Tracciando un parallelo con le difficoltà attuali dell’industria automobilistica tedesca, Loose afferma: «Per i produttori tedeschi è molto difficile inventare nuove auto: BYD l’ha fatto perché non proveniva dal vecchio modo di fare le cose! È più facile se sei nuovo e non affermato, altrimenti combatti contro le tue idee radicate. Se un famoso produttore di vini premium lanciasse un vino in lattina, tutti direbbero: “Non è il suo marchio”». Per contrasto, osserva come il settore degli spiriti sia stato molto più «agile» nell’ammodernarsi e nel raggiungere nuovi consumatori.

Formati e stili alternativi

Pur notando che il vino resiste all’innovazione, Loose sostiene che debba comunque trovare modi per adattarsi ai cambiamenti del gusto e della base dei consumatori. «Credo che la nuova tendenza sarà quella di riportare il vino alle sue radici, come qualcosa di culturale da condividere», afferma.

C’è la questione del packaging. «Una bottiglia grande non puoi berlo da solo.» Che ciò comporti una maggiore attenzione ai formati più piccoli e agli imballaggi alternativi, oppure la creazione di stili “più leggeri” e “più freschi” da consumare più facilmente, spetterà ai produttori deciderlo.

foto di apertura di  Wolfgang Staudt