“I giovani non bevono perché non sono interessati al gusto. Serve una rivoluzione”. Teo Musso sulla crisi dei consumi

«I vini naturali sono stati un concorrente per la birra artigianale, ma oggi che si affermano le bevande no alcol possiamo dire che il mondo della birra è avanti di 30 anni rispetto al mondo del vino». Teo Musso, fondatore della iconica Baladin, l’azienda che ha rivoluzionato il modo di bere la birra in Italia anticipando l’esplosione quantitativa e qualitativa dell’artigianato brassicolo tricolore, parla a tutto campo del rapporto tra birra e vino e della crisi profonda che tocca i consumi di bevande alcoliche.

Figlio di viticoltori, si ribella fin da ragazzo all’obbligo di bere il vino a tavola. Preferisce la birra: allora erano lager industriali non particolarmente interessanti dal punto di vista del gusto. Da qui comincia una storia avventurosa e spericolata, che ha i tratti del romanzo picaresco. Dopo una serie di minivacanze estive (dopo la raccolta del fieno) «per conoscere il mondo» a Montecarlo dallo zio Celso allora pasticcere presso un prestigioso hotel, torna a Piozzo, il suo paese in provincia di Cuneo, territorio completamente vocato alla produzione del vino, per fondare nel 1986 la sua birreria Le Baladin dove poco a poco porta ben 200 etichette da tutta Europa.

Racconta con il sorriso: «Mia madre disse: “È matto perché qua la birra non si beve” e poi: “Non ha fatto nulla di eccezionale, ha portato il locale che aveva in camera sua dalla camera alla piazza”». La birreria con musica diventa punto di riferimento per almeno due generazioni di cuneesi, ma soprattutto getta le basi per la fondazione del birrificio. Dopo aver imparato a fare la birra in Belgio, Musso cavalca la fase successiva allo scandalo del metanolo lanciando le sue birre profumate. Continua: «In quel momento c’era chi cominciava a mettere il naso dentro il calice di vino e a parlare di gastronomia. Ho cominciato così a portare le mie prime due birre in bottiglia, Super e Isaac, in 500 ristoranti in Italia nell’arco di un anno, lanciando un modo completamente diverso di consumare la birra nel mondo della ristorazione, come alternativa al vino».

Ammette: «Il mio percorso comincia passando attraverso il canale del vino: il mondo della birra artigianale italiana deve molto al mondo del vino. Se questo non avesse fatto la rivoluzione dell’annusare prima di assaggiare noi non avremmo potuto sperimentare. I primi 10-15 anni della nostra rivoluzione sono stati figli di questa rivoluzione primaria».

Poi viene tutto il resto: trasforma un pollaio di famiglia in cantina; scava sotto la strada principale di Piozzo per creare un birrodotto che collega la birreria con la cantina; crea la prima rete di agenti che oggi serve tremila clienti diretti in Italia e 52 paesi oltreconfine; concepisce il Teku, il primo bicchiere per la degustazione delle birre artigianali; fonda Casa Baladin, ristorante birrario che viene premiato dal Gambero Rosso nel 2013 con i tre boccali; lancia il progetto Open Baladin per promuovere la birra artigianale italiana; costruisce il birrificio ipertecnologico del futuro nel 2016 sempre nella sua Piozzo.

Lei nasce nelle Langhe, terra di vino. Quanto pesano la terra e il vino nella sua visione della birra?

Ho fatto un percorso di rivoluzione per far capire che la birra è un prodotto della terra come il vino. Partire dall’agricoltura – luppolo, orzo – per arrivare al prodotto finito. Avvio la prima coltivazione di luppolo 18 anni fa. Battezzo la prima bottiglia di “Nazionale” 15 anni fa, 100% italiana con soli ingredienti italiani: era la prima della storia. Il mio legame con l’italianità oggi si basa anche su 350 ettari  coltivati e sul 95% delle materie prime su filiera diretta. Questa è la visione: rafforzare il concetto dell’italianità in modo radicale. Venti anni fa vedevo la birra così: se vogliamo proporre qualcosa che non sia solo l’etichetta o il design bisogna legarlo alla propria terra. Dietro la birra c’è l’agricoltura e la terra.

Ha inventato il mondo della birra artigianale italiana in un paese caratterizzato dalla tradizione del vino. Ha vinto la sua battaglia?

Solo parzialmente. Non ho ancora vinto la battaglia della formazione, come quella dei corsi Ais per il vino. È un punto critico: serve per proporre la birra come alternativa. Non sempre al ristorante hai voglia di bere vino, così, piuttosto che scegliere in alternativa uno spritz, preferirei che si bevesse una birra di qualità. Ma c’è tanto lavoro da fare sulla formazione degli addetti ai lavori. Il vero problema è che mancano le competenze: ci si rifiuta di mettere in carta anche la birra perché non sei preparato. Qualsiasi persona di sala sa dirti quattro cose sul vino, ma sulla birra siamo ancora in alto mare.

Viviamo in un periodo di crisi dei consumi generale che riguarda il vino così come la birra. Come si spiega il fenomeno? 

Ciò che mi preoccupa di più è il rifiuto delle nuove generazioni nei confronti dell’attenzione al gusto delle cose che ha caratterizzato la nostra generazione. Dobbiamo fare molta attenzione e cercare un linguaggio accattivante, ma non solo nella forma chimica dell’attenzione nutrizionale figlia delle palestre dove le nuove generazioni parlano di carboidrati e proteine ma non di fassona piemontese o di culatello di zibello. È un tema enorme, non banale: lì è dove dobbiamo lavorare. Ci dobbiamo aggiornare: ne parlerò a Pitti Taste in una tavola rotonda a febbraio. Il mondo delle aziende che si sono sviluppate negli ultimi 30 anni, trainando la rivoluzione del gusto, devono oggi fare rivoluzioni su questi temi. Ci sono anche emozioni, non solo la chimica. Godere produce vibrazioni: meglio il culatello di zibello che una pastiglia di proteine. Il lavoro di due generazioni rischia di andare in fumo e con esso la salvaguardia delle tradizioni. Abbiamo un compito a casa non banale.

La Legge di Bilancio 2026 ha approvato una riduzione delle accise sulla birra per il biennio 2026-2027: può essere un aiuto per le imprese brassicole?

Nel concreto non ci saranno cambiamenti di bilancio sensibili per un centesimo.  Sulla birra artigianale la riduzione non incide. Sicuramente sappiamo che per un tot di anni non ci sarà un aumento delle accise. Dopo il grande lavoro che abbiamo condotto come Consorzio della birra italiana è una conquista positiva che mostra sensibilità verso il comparto: sono contento e dico grazie al governo. La misura ci permette di avere un aiuto sul piano dello sviluppo.

Fino a qualche anno fa, la birra artigianale italiana sembrava sulla cresta dell’onda. Adesso sembra che il movimento si sia un po’ fermato. Ha toccato il suo apice oppure c’è qualcosa che non va? 

Come tutti i fenomeni ci sono momenti di entusiasmo e di moda. Quel picco lo abbiamo raggiunto tra il 2008 e il 2020: oggi stiamo vivendo un passaggio in cui dobbiamo evolvere, essere più concreti e affrontare il mercato in modo diverso. Lavoriamo anche sulle semplificazioni per sostenere i piccoli produttori. È stato prima di tutto un fenomeno che ha creato passione sul prodotto birra artigianale, ma oggi dobbiamo affrontare un momento difficile: il post covid ha cambiato molto la testa delle persone, c’è una decrescita demografica che incide sulle nuove generazioni, la globalizzazione delle culture, la voglia di essere tutti in perfetta forma. Sono tutte cose che non giocano a favore dell’alcol in generale. La battaglia contro l’alcol non è giustificata ma la birra ha carte interessanti.

Il birrificio Baladin

Per esempio quella del no alcol, una strada che il vino ha intrapreso da pochissimo: il decreto del governo che disciplina la dealcolazione dei vini è stato approvato solo all’inizio di quest’anno.

Sul punto il mondo della birra è molto più avanti rispetto a quella del vino, sia come ricerca sia come percepito da parte dei consumatori. Oltre trenta anni fa esisteva già la Tourtel. Come Baladin abbiamo fatto un grandissimo lavoro dal 2019: sei anni di lavoro e di ricerca per realizzare una serie di birre analcoliche. Nel 2025 registriamo una crescita del 600% delle birre no alcol. Si tratta di birre con microfermentazione sotto lo 0,5%: oltre che analcoliche sono molto buone. In più, una bottiglietta da 33cl fa 65 calorie: è una forma di attenzione verso una fascia di consumatori che ha questa sensibilità. La birra artigianale ha possibilità molto interessanti in questo settore, ma serve un’attenzione maniacale: è più difficile fare birre stabili sotto il 3% di alcol. Ci sono nuovi linguaggi e nuove tendenze, un mondo che vuole indirizzarsi in questa direzione: lo vedo come una opportunità.

Intanto il mondo del vino continua a essere un competitor: il boom dei vini naturali ha opposto un nuovo concorrente alle birre artigianali… 

È vero quello che dice. I vini naturali hanno attratto una parte di coloro che tendono a bere birre speciali. Ma il termine “vini naturali” non mi piace: una definizione pesante, come se tutti gli altri prodotti non fossero naturali. Sì è vero, i vini naturali sono un concorrente, però allo stesso tempo hanno permesso al mondo della birra artigianale di giocare un po’ di più, specie sullo stile delle Iga. E, paradossalmente, chi si è avvicinato al vino naturale si può avvicinare alla birra artigianale. La tendenza ha spostato un po’ il pubblico in quella direzione, ma lo vedo come un fatto fisiologico che può creare un match positivo. Moltiplica la curiosità di assaggiare.

Che cosa vuol dire birra artigianale italiana? In che cosa si differenzia da tutto il resto? Come definisce i caratteri dell’artigianalità?

Il ruolo della birra artigianale non è solo quello di aver fatto conoscere gli stili internazionali, ma di aver creato prodotti che rispecchiano la personalità, il gusto e l’identità di chi guida il birrificio: questa è la parte più importante dell’essere artigiano. L’artigianalità va oltre le regole definite dalla legge e non si limita un esercizio di stile, ma crea prodotti che rappresentano la tua identità.

E l’italianità in che cosa consiste?

Abbiamo fatto un grande lavoro in Italia con il supporto del Consorzio birra italiana di cui sono presidente al terzo mandato. Abbiamo la prospettiva di arrivare a poter utilizzare anche luppolo prodotto in Italia; sarebbe bello se tutti potessero usufruire della materia prima italiana al 100%. È un obiettivo per i prossimi anni: oggi siamo in pochi a fare birra utilizzando solamente luppolo italiano. La visione dell’italianità è questa: utilizzo di malti prodotti in Italia da cereale coltivato in Italia ed almeno una parte di luppolo italiano, avendo come obiettivo quello di raggiungere un miglioramento virtuoso della qualità e della varietà, per affrontare anche stili caratterizzati da luppoli di provenienza internazionale, sfruttando un prodotto coltivato in Italia, tale per cui ogni varietà possa esprimere il terroir nazionale. L’uso del solo malto italiano è già possibile: i malti da cereale nazionale sono già reperibili dalla piattaforma da cui comprano tutti nel mondo della birra. Sul luppolo siamo ancora in difficoltà: ci sono varietà sotto copyright e manca ancora lo sviluppo della filiera. Non siamo ancora a livello di quei paesi dove c’è questa tradizione.

Un luppoleto di Baladin

Avete progetti in tal senso? 

Sì, c’è un progetto di filiera scritto dal nostro consorzio e finanziato dal Pnrr che si chiama “FILO” che, con il supporto di alcune università, sviluppa la ricerca su orzo e luppolo autoctoni, migliora le tecniche produttive e integra agricoltura e birrifici per maggiore valore aggiunto e competitività. Dalla filiera del luppolo alla filiera del malto alla coltivazione della birra: l’obiettivo è migliorare le filiere e italianizzare il mondo birra.

Il Consorzio della birra artigianale italiana è una sua creatura. A che punto siete? 

Il consorzio è cresciuto in termini di associati grazie a un centinaio di birrifici associati. Sta lavorando tanto a sostegno di aree diverse. Nel 2025 abbiamo lanciato “Bionda Sarda”, una nuova birra artigianale al 100% sarda, frutto di una filiera corta e sostenibile, usando orzo e materie prime coltivate e trasformate interamente nell’isola, coinvolgendo 20 birrifici artigianali sardi e puntando su qualità, identità territoriale e tracciabilità. Abbiamo presentato la prima birra prodotta da una filiera agricola tutta al femminile, realizzata per combattere la violenza sulle donne, frutto del protocollo d’intesa con la Fondazione Una Nessuna Centomila. Abbiamo promosso filiere regionali per la valorizzazione dei territori.

In definitiva, qual è il futuro della birra artigianale italiana?

Oggi dobbiamo costruire collaborazioni per renderci più forti e affrontare il mercato italiano e internazionale: è uno dei passaggi fondamentali per il futuro del comparto. È importante cambiare mentalità e  cominciare a condividere. Per farlo è necessario che le leggi non creino problemi di “definizione” che bloccano le opportunità di mettersi insieme.

A che cosa si riferisce? 

Nella legge c’è una definizione errata di piccolo birrificio indipendente che impedisce all’artigiano di spostare la sua birra sfusa presso un altro birrificio per imbottigliare. Ma il futuro del comparto è questo: stiamo lavorando alla modifica e otterremo un risultato. Il futuro è condividere.