La rivoluzione del vino in Cina: ora la wine community è dominata da giovani e donne

In Cina, la maggior parte dei consumatori di vino ha meno di 35 anni ed è di sesso femminile. Ed entra a contatto col vino sempre più tramite informazioni che passano dagli smartphone mediate dai popolarissimi key opinion leader (kol) e sempre meno tramite critici, sommelier ed educatori. Pertanto, l’industria vinicola europea e statunitense, alla costante ricerca di nuovi consumatori per frenare la crisi del vino, potrebbe ritrovarli a sorpresa proprio nel Paese del dragone, da anni in fase calante. Il dato è emerso durante Vinexpo Hong Kong, chiuso lo scorso 28 maggio, nel corso di un convegno organizzato da Vino Joy News, testata specializzata nel settore vitivinicolo, che ha chiamato a raccolta influencer e imprenditori del settore.

Acquisti dettati dall’emozione

Più video, contenuti condivisi sui social, web community, meno riviste e meno programmi educativi. L’universo giovanile cinese appare molto diverso da quello che hanno conosciuto genitori e nonni, che avevano in mente i brand vinicoli più famosi al contrario delle nuove generazioni, più attente ai meccanismi emotivi e di identificazione col marchio. Al punto che i driver d’acquisto dipendono più da elementi umorali e dal contesto rispetto alle conoscenze tecniche, secondo quanto riferito da Annie Wang, ceo di SommaCat e confondatrice di Winetopia. Lo ha sottolineato anche Xiao Pi, tra i primi wine Kol in Cina, con oltre 750mila follower sui social e uno stile narrativo diretto e semplice: «Ai giovani cinesi manca una cultura del vino e proprio questo può essere un vantaggio, mentre in Occidente i giovani rifiutano spesso il vino come qualcosa che veniva bevuto dai genitori».

Aumentano gli acquisti di vino al femminile

Xiao Pi, come riferisce Vino Joy News, gestisce anche uno dei negozi di vino più attivi su Tmall (marketplace del gruppo Alibaba): «Quasi due milioni di persone visitano ogni anno il nostro shop online, per il 45% si tratta di donne che bevono e acquistano. Oggi il 70% ha meno di 40 anni, circa il 25% ha tra 25 e 35 anni e c’è un 12% con meno di 25 anni».

Il dato è stato confermato dai numeri di SommaCat (350mila follower) che ha tra 75% e 80% di pubblico femminile. Anche la grande piattaforma Waima (ben 30 milioni di utenti), che consegna a domicilio bevande alcoliche, rileva una prevalenza di pubblico under 45 (70%), con metà tra 18 e 25 anni, come ha spiegato Thomas Yang Tao, responsabile acquisti della società cinese.

Meno dettagli tecnici, più emozione

Di fatto, secondo Vino Joy, si tratta di dati che mettono in dubbio l’idea che in Cina il vino sia appannaggio prevalente di un pubblico di adulti e anziani. «Molto spesso – ha ribadito Annie Wang – quando chiediamo ai nostri clienti perché scelgano un vino rispetto a un altro, loro rispondono semplicemente che lo fanno in base alla sensazione». In questo caso, giocano un ruolo importante il contesto, l’atmosfera e il racconto che viene costruito attorno al vino. Un meccanismo ben differente dallo schema tradizionale su cui l’industria vinicola si è basata per anni: territorio, denominazioni, caratteristiche tecniche del prodotto. Un nuovo paradigma d’accesso con cui l’industria e le imprese devono fare i conti.