La verità sul vino da 2 euro che ha vinto la medaglia d'oro: il neuromarketing spiega tutto

Non passa anno che non si legga in qualche divertente articolo di esperimenti e prove tecniche che mettono in difficoltà esperti e degustatori di vino. Non da ultimo quello proposto da un programma televisivo belga che ha preso di mira il noto concorso Gilbert & Gaillard. Da qui, l’idea di inviare alla giuria una bottiglia con una bella etichetta, con nome di fantasia (Le Château Colombier), ma contenente un vino di qualità scadente. Dopo il tasting, il vino ha ottenuto l’ambita medaglia d’oro e una magnifica descrizione della commissione.

Ma perché capita tutto ciò?

Oggi, le neuroscienze hanno dimostrato che la percezione del gusto cambia in relazione alle aspettative. Per comprendere perché succede ciò basta citare un noto esperimento sul confronto tra Coca Cola e Pepsi. La finalità della ricerca era di valutare in due diverse fasi, assaggio in blind e in situazione informata (conoscendo i brand) la preferenza sensoriale. Lo studio evidenziò che nelle due condizioni di degustazione si attivano aree cerebrali diverse. In risonanza magnetica, si è rilevato che l’attivazione cerebrale nella prima fase di assaggio in blind si è registrata nella Corteccia Prefrontale Ventromediale (vmPFC). Questa area, in genere, è correlata a condizioni di piacere e di attiva di fronte a ricompense soprattutto in condizioni di appetito. In condizione di assaggio informato, le cose andarono diversamente. Chi aveva dichiarato di preferire la Pepsi in blind, cambiò parere, affermando che Coca Cola fosse migliore.

L’avere riconosciuto il brand ha attivato aree cerebrali diverse, benché la stimolazione gustativa fosse la stessa della prima fase. Nella seconda, si è registrata l’attivazione della zona del cervello correlata con la memoria (l’ippocampo) e con la valutazione razionale in base all’esperienza passata, la Corteccia Prefrontale Dorsolaterale.  Sebbene la composizione chimica delle due bevande fosse identica nelle due fasi, i soggetti modificarono le loro preferenze guidate solo dalle aspettative. Sapere di assaggiare la Coca Cola ha attivato un’area del cervello connessa alla memoria e alle emozioni. Ciò dimostrò ancora una volta come la comunicazione e la costruzione di un mondo di significazione a essa associata contribuisca a fare percepire i prodotti in maniera diversa, anche grazie a una diversa attivazione cerebrale.

a cura di Vincenzo Russo